E-mail marketing prochází největší změnou za poslední dekádu. Dlouhé roky jsme řešili hlavně to, jestli se zpráva doručí do schránky. Dnes je otázka jiná: jak bude e-mail vypadat ve chvíli, kdy ho čte – a interpretuje – umělá inteligence?
O tom, v čem byl rok 2025 přelomový a jak se připravit na další vývoj, si na E-mail Marketing Summitu Czech Online Expo 2026 povídaly Lenka Švihálková, CEO SmartEmailingu, a Štěpánka Lebedová, produktová manažerka Seznam Emailu.
Že e-mail zůstává mimořádně silným marketingovým kanálem, ukazují data z hlavní nákupní sezóny. Během Black Weeku dorazilo do schránek na Seznamu téměř 400 milionů newsletterů, o 50 milionů víc než ve stejném období předchozího roku. A samotný Black Friday byl rekordní. Do složky Hromadné přišlo 82 milionů zpráv, o čtvrtinu více než v roce 2024.
Současně jsme ale poprvé po dlouhé době zaznamenali mírný meziroční pokles celkového trafficu – průměrný počet přijatých zpráv za den klesl z 41,3 na 40,8 milionu. Není to dramatický propad, ale signál, že kvalita obsahu a dlouhodobý vztah s příjemcem začínají být upřednostňovány před kvantitou a „kobercovými nálety“. I tak dostane aktivní schránka průměrně sedm newsletterů denně a k tomu běžnou komunikaci. Je tedy zřejmé, že boj o pozornost pouhým zvyšováním frekvence je dlouhodobě neudržitelný.
Rok 2025 byl také ve znamení novinek a rozvoje AI. Seznam.cz ji uvedl do schránek přes menší funkce pro uživatele – sumarizaci zpráv a generování předmětu – postavené na vlastním jazykovém modelu SeLLMa. Vedle toho se výrazně prosadil i Přehled objednávek, funkce založená na strukturovaných datech, díky kterým uživatel vidí stav zásilky ve formě přehledného výpisu. Aktuálně je zapojených přibližně 1 500 domén a denně tuto funkci využívá kolem 30 tisíc uživatelů. Počet navíc roste – lidé si na nový způsob zobrazení dat postupně zvykají.
Google oznámil plnohodnotný AI Inbox, Apple automaticky sumarizuje zprávy. Umělá inteligence vytáhne klíčovou informaci a zobrazí ji v náhledu, aniž by příjemce musel zprávu otevřít. Tento zestručněný výstup mu často stačí. Pro e-mail marketing je to zásadní posun.
Zpráva se postupně mění z kreativního formátu na datový nosič. AI se nesoustředí na emoce, ale na strukturu a význam. Pokud není sdělení jasné, jednoznačné a dobře označené, může být interpretováno nepřesně – nebo zjednodušeno tak, že zmizí hlas značky.
Proto začínají hrát důležitou roli strukturovaná data a schémata. Pomáhají nejen funkcím, jako je Přehled objednávek v Seznam Emailu, ale i samotné AI k pochopení obsahu zprávy. Podobně jako jsme před lety optimalizovali web pro vyhledávače, dnes se e-mail postupně optimalizuje pro strojové čtení.
Technická čistota je čím dál důležitější. DMARC už není jen doporučení. Ačkoli je adopce DMARCu u nás vysoká, zhruba 40 % odesílatelů má stále politiku p=none a tento poměr se dlouhodobě nemění. To ukazuje, že velká část trhu vnímá DMARC spíš jako nutné zlo, místo aby využila ochranu, kterou nabízí. Jenže dobrá reputace je stále cennější komodita. Dlouhodobé setrvání na p=none se proto v budoucnu může negativně promítat do reputace domény.
Dalším dnes už standardem je one-click unsubscribe. I tady si ve srovnání se světem vedeme dobře, ale přibližně 17 % odesílatelů odhlášení na jeden klik stále neumožňuje. V roce 2026 to může být faktor, který rozhodne o pádu do spamu.
Stále větší váhu mají reakce příjemce. Nejde jen o to, zda označí zprávu jako spam, ale i o to, zda ji maže bez čtení, nebo si ji naopak přesune do hlavní složky. E-mailová schránka je osobní prostor a uživatelé si ho čím dál víc chrání. Krátkodobé hledání „šedých zón“, jak dostat obchodní sdělení do primární pošty, může přinést dočasný nárůst otevření – dlouhodobě se ale snadno vymstí zhoršením reputace.
O zkreslení Open Rate robotickým otevíráním a mechanismy na ochranu soukromí se mluví už dlouho. S příchodem automatických sumarizací a extrakcí navíc příjemce často ani nemusí zprávu otevřít, aby získal klíčovou informaci. Z reakcí příjemců, které Seznam.cz vyhodnocuje pro kalkulaci reputace odesílatele, zároveň vyplývá, že velká část zpráv je smazána do vteřiny po otevření.
Open Rate jako absolutní číslo proto přestává dávat smysl. Neznamená to, že ho máme zahodit, je ale potřeba brát ho jako ukazatel trendu u konkrétního providera. Mnohem důležitější je propojit e-mailing s obchodními daty: sledujte konverze, reálné tržby, dobu na webu i počet navštívených stránek. Ptejte se, zda e-mail splnil svůj cíl – ne kolik lidí ho otevřelo.
Hlavní poselství je jednoduché: optimalizujte pro člověka i pro stroj zároveň. Přechod na přísnější DMARC politiku neodkládejte. Začněte pracovat se schématy. Pište jasně a nespoléhejte jen na nadsázku nebo složité metafory. Testujte, jak se vaše zprávy doručují a jaké výstupy z nich vytváří AI funkce u jednotlivých providerů.
A hlavně vyhodnocujte průběžně. Nejhorší scénář je začít řešit doručitelnost až ve chvíli, kdy se objeví problém.
Autorkou článku je Štěpánka Lebedová, Principal Product Manager pro Email.cz od Seznam.cz
Stáhněte si E-book: Vaše mise: Nekompromisně úspěšný retenční e-mail marketing
Nabídka na míru
Online školení
Individuální školení
Sběr kontaktů a nastavení uvítací série
RFM analýza
Správa e-mailových kampaní
Přechod z jiného nástroje
Audit vašeho e-mail marketingu
Automatizované kampaně
E-mailová šablona na míru
Služby
Stáhněte si E-book: E-mail Marketing? Raketový pohon vaší zákaznické retence zdarma
Stáhněte si CHECKLIST zdarma
Stáhněte si CHECKLIST zdarma
Registrace na workshop
Stáhněte si VÁNOČNÍ CHECKLIST zdarma
Stáhněte si VÁNOČNÍ CHECKLIST zdarma
Odesláním souhlasíte s našimi zásadami zpracování osobních údajů.
Stáhněte si VÁNOČNÍ CHECKLIST zdarma
Odesláním souhlasíte s našimi zásadami zpracování osobních údajů.
Odesláním souhlasíte s našimi zásadami zpracování osobních údajů.
Odesláním souhlasíte s našimi zásadami zpracování osobních údajů.
Vyplňte prosím své údaje
Odesláním souhlasíte s našimi zásadami zpracování osobních údajů.
