Není žádným tajemstvím, že rok 2020 nám přinesl několik neočekávaných trendů ve způsobu uvádění produktů a služeb na trh. Co se ale nezměnilo, je to, že e-mail byl pro firmy i zákazníky důležitý nejen v České republice, ale po celém světě. Zajímá vás, co to pro e-mail znamená v roce 2021? Pak čtěte dál.
Role e-mail marketingu v roce 2020 posílila
Role e-mail marketingu jako komunikačního kanálu posílila. Došlo ke změně fungování e-commerce jako takové.
“V e-mailingu kromě posilování výkonu kampaní docházelo k většímu růstu databází o nové kontakty. Rok 2020 byl pro celou řadu zákazníků rokem, kdy si vyzkoušeli online dodávku zboží poprvé. Zde je velmi důležité mít nastaven proces, jak s těmito novými zákazníky efektivně komunikovat a neztratit tak jejich zájem do budoucna,” vysvětluje Petr Cikán, Sherpas TECH.
Podle Pavla Vondrušky, nezávislého marketingového experta a zakladatele Hitprace.cz se e-mailing osvědčil jako nejefektivnější kanál pro oslovení zákazníků cenově, zásahem i rychlostí. “Firmy mohly rychle komunikovat změny v provozu, otevíracích dobách, možnostech doručení nebo v rámci zdravotních a bezpečnostních opatření.” Souhlasí také Pavel Pola, Etnetera Activate, který dodává “e-mail má na rozdíl např. od krátkých zpráv několik výhod, které byly poměrně jasně vidět:
- má mnohem větší informační prostor
- větší možnosti formátování
- je trvalého charakteru, zákazníci se k nim častěji vrací
- pokud je správně doručený, má i větší angažovanost.”
Společná strategie, která by platila pro všechny, neexistuje
Dopady epidemie v roce 2020 byly různorodé. A ve světě marketingu stejně tak. Některá odvětví odolná vůči COVID prosperovala a mohla se dál zaměřovat na pokročilejší strategie a automatizace. Jiná byla kvůli zavedeným omezením nucena zavřít nebo drasticky snížit rozpočet a přejít do režimu přežití. Z analýzy McKinsey vyplývá, že obnova u nejtvrději zasažených odvětví může trvat déle než pět let.
Pokud jde tedy o správu e-mailového marketingu v roce 2021, neexistuje univerzální řešení pro všechny. Velikost vaší společnosti, odvětví a digitální vyspělost budou hrát roli při určování toho, jak se bude muset vaše e-mailová strategie v průběhu roku 2021 vyvíjet. Vzhledem ke své výjimečně dobré návratnosti by ale e-mail marketing ve vaší strategii neměl chybět.
Jelikož byl e-mail ideálním kanálem pro krizovou komunikaci, v roce 2020 začal být zájem mezi firmami značný. E-mail marketing má stále v marketingovém mixu jedno z nejlepších ROI a celá řada firem se rozhodla „splatit“ technologický dluh z minulých let. Firmy investovaly do zvýšení efektivity komunikace se zákazníkem. Tento trend bude pokračovat i v roce 2021,” říká Petr Cikán.
Zrychlení digitalizace a důraz na kvalitu
COVID-19 opět zrychlil potřebu promyšlené komunikace a digitálních zážitků, které kladou potřeby zákazníka do středu strategie. V důsledku šíření koronaviru vzrostla v roce 2020 také digitální poptávka. To podle průzkumu McKinsey, provedeného jen několik měsíců po pandemii, vedlo k masivnímu nárůstu přechodu do digitálního prostředí. Studie také ukázaly, že 68% zákazníků souhlasí s tím, že COVID-19 zvýšila jejich očekávání digitálních schopností značek. To samé platí i pro e-mailing.
“Rok 2021 opravdu není rokem blastů, hromadných kobercových náletů a posílání e-mailů o 106. Z našich dat vyplývá jasně: méně a kvalitněji znamená více. U klientů jsme si ověřili, že po vytvoření a dodržování funkční strategie, pročištění databáze, po kterém se začalo používat třeba pouhých 30 % opravdu angažovaných kontaktů, došlo během pár měsíců k výraznému zvýšení obratu. Šlo tedy nejen o zlepšení e-mail marketingových metrik, ale o reálný přítok peněz,” vysvětluje Kateřina Fišerová, SmartEmailing.
Pro mnoho firem by v roce 2021 mělo být cílem napodobit fyzický zážitek z nákupu vytvořením skutečně nezapomenutelného online zážitku. Podle Kath Pay fantastická zákaznická zkušenost (CX) v podstatě funguje jako katalyzátor na celé cestě zákazníka a výrazně zlepšuje vnímání značky vaší firmy.
Pojem AI zní hezky, ale …
Jak vysvětluje Tim Watson, principy e-mailového marketingu zůstanou konzistentní, ať už jste v pozici, že chcete investovat do technologie AI, nebo ne. Základní princip e-mailového marketingu se nikdy nezmění. Zašlete správnou zprávu správné osobě ve správný čas. Důležité je vědět, co je ta správná zpráva, pro koho a kdy.
S důrazem na základy e-mail marketingu souhlasí i Kateřina Fišerová: “Vidím daleko větší váhu v tom, aby lidi pochopili proč a jak mají e-mail marketing dělat. Stále to mnoho firem nedělá správně. Ale než aby si najali někoho, kdo jim vysvětlí fungování a souvislosti, upínají se k záchraně v podobě AI. Ta je pro ně ale takovým blackboxem.”
A dodává: “mně dává smysl to, aby firma věděla, proč marketing dělá a jak ho dělá. Aby věděla, komu produkty prodává a zaměřovala se na tu hodnotu a ne na jakoukoliv zkratku typu buzzword AI.”
Možná výzva: omezení trackování
Podle Pavla Poly nás čeká pokračování ne zcela příznivého trendu, a to omezení trackování. “Vidíme to v podobě webových prohlížečů, kdy například Safari cookies třetích stran blokuje. Mezi ně spadají i Google Analytics, Google Tag Manager nebo Facebook. Blokaci trackovacích kódů nedávno začal také hodně probíraný nový e-mailový klient Hey. Takže spolehlivost metrik jako je otevření e-mailu bude čím dál tím horší.”
Druhým trendem je podle něj masivní nárůst tzv. bot clicků, tj. robotů a antispam filtrů, které proklikávají většinu odkazů v kampaních. “Když se podíváme na reporty našich klientů, v celkovém součtu nám podíl robotických kliků na skutečných dělá až 25 %. To je obrovské číslo. Ve výsledku to znamená, že je potřeba robotické prokliky odhalovat a očistit od nich celkové statistiky. Musí dávat smysl z hlediska business rozhodnutí. Důležité také je, aby se díky robotickým klikům zbytečně nespouštěly automatizované programy.”
Bezpečnost bude nezbytností roku 2021 i dalších let
Kybernetická bezpečnost je další téma, které kvůli událostem roku 2020 volá po větší pozornosti. Vznikl totiž obrovský nárůst pokusů o hacking – snah se nabourat do systémů nebo krádež dat.
“Od našich partnerů víme, že pokusy o nabourání systému, které ve zvýšené míře monitorujeme i u nás, jsou aktuálním trendem všude v ČR i ve světě, a to u všech firem, které zabezpečují data,“ upozorňuje Kateřina Fišerová.
Hackeři vědí, že uživatelé sedí během covidu u počítačů, vědí, že jsou lidi doma a jsou závislí na e-mailu jako přísunu informací. Snaží se získat jakékoli údaje. To se projevuje podvodnými e-maily, phishingem se snahou vylákat přístupová hesla třeba do bankovnictví ale i cílenými útoky na poskytovatele hostingů, nebo aplikací,” pokračuje Kateřina Fišerová a dodává: “bezpečnost byla pro SmartEmailing vždycky klíčová, útoky na aplikaci monitorujeme a provádíme pravidelné penetrační testování aplikace a všech jejich částí. Lockdownu jsme využili k ještě rozsáhlejším penetračním testům od nezávislých stran a rozhodně se budeme bezpečnosti věnovat intenzivně i v roce 2021. Každý eshop, každá firma, která zpracovává osobní údaje sedí na pokladu, po kterém hackeři prahnou. Je naší povinností jako zpracovatelů a správců osobních údajů, osobní údaje nám svěřené chránit.”
Závěrem: důraz na best practices
Jelikož e-mail marketing začala dělat spousta nových firem, nebo mu firmy teprve začaly věnovat větší pozornost, v roce 2021 je důležité bavit se o best practice. Dbát na správnou personalizovanou komunikaci. Posílat zákazníkovi to, co chce a ve chvíli, kdy to chce. Více nad odesílanými e-maily přemýšlet. To vše je stále v roce 2021 to nejdůležitější. “Příliš nových trendů, které by byly nové a zbořily vše, o čem se mluví na konferencích poslední 2 roky není, pořád se bavíme o tom, aby byly e-maily víc zábavné a interaktivní,” říká na závěr Kateřina Fišerová. “Znovu se budeme vracet k tomu, že potřebuju strategii, personalizovat a pracovat s angažovaností kontaktů. A když budete potřebovat s čímkoliv pomoci, kontaktujte SmartEmailing nebo jiné odborníky,” uzavírá.
