14. listopadu 2023 se v pražském Comfort Hotelu uskutečnilo vyhlášení největší soutěže digitálních řešení v ČR a SR, WebTop100. Přihlášené projekty hodnotili profesionálové ze 14 oborů digitálního marketingu a nám se po loňském úspěchu s kampaní pro Megapixel povedlo opět stát na pomyslné digitální bedně: tentokrát s kampaní realizovanou ve spolupráci s DER Touristik (Fischer, EXIM tours). V článku vám představíme řešení i cíl kampaně, přínos pro klienta i podněty pro váš retenční marketing.
Retenční kampaň, která oživí vzpomínky na vaši dovolenou
Cílem kampaně Buying window, kterou realizujeme pro cestovní kanceláře Fischer a EXIM tours, je vyvolat v zákazníkovi pozitivní emoci při vzpomínce na předchozí dovolenou, a tím jej motivovat k opakovanému nákupu u klienta. Posíláme proto maximálně personalizované retenční e-maily, ve kterých zákazník uvidí konkrétní fotku “své” pláže nebo “svého” bazénu, u nichž strávil bezstarostnou dovolenou. Kampaň za tým SmartEmailingu realizovali Jan Krčmář a Adéla Smrčková ve spolupráci s Michaelou Rýznarovou, Digital Marketing Specialist ze společnosti DER Touristik. O technickou realizaci se postaraly platformy SmartEmailing a Meiro CDP.
Tato kampaň navíc pomáhá tisícům zákazníků vydat se na dovolenou, které se jim navždy zapíše do srdce i do paměti.
Jak kampaň funguje v praxi?
Ukážeme si to na příkladu. Zákaznice, říkejme jí třeba Jana, strávila svou dovolenou v létě 2022 na řeckém ostrově Kos. Na jaře 2023 obdrží personalizovaný e-mail, v němž nejprve uvidí konkrétní letovisko, které loni navštívila. Následně má možnost se na stejnou dovolenou vydat znovu, a to pouhým kliknutím na dynamické CTA Chci sem znovu. Veškeré parametry její dovolené jsou již námi nakonfigurované a po prokliknutí budou zohledněné na detailu produktu. Jana má tak možnost svou objednávku jednoduše zopakovat, nebo dát na doporučení alternativních zájezdů, které jsme jí v e-mailu vygenerovali – to za předpokladu, že by chtěla objevit něco nového. I tyto zájezdy mají nakonfigurované obdobné parametry jako její předchozí dovolená.
Slasti a strasti prodeje dovolených
Segment zájezdů a dovolených je v podstatě synonymem jevu, který lze v automatizovaných kampaních dobře využívat, a tím je sezónnost. Na první pohled by se tak mohlo zdát, že správně zacílit výzvu k opakování červencové dovolené bude hračka. Jenže datových výzev, které segment dovolených přináší, je spousta.
Při retenci je u všech zájezdů a dovolených nutné brát v potaz veškeré dostupné parametry zájezdů jako hotel, termín dovolené, odletové letiště, počet dětí, ale i takové detaily jako typ stravy nebo počet hvězdiček historicky navštěvovaných hotelů. Další výzvou je, že na rodinnou letní dovolenou jezdí zákazníci obvykle jen 1x za rok, takže kampaň musí být sofistikovaně personalizovaná a zacílená tak, aby maximalizovala potenciál svého úspěchu. Další pokus o výzvu k zopakování letní dovolené by logicky přišel zase až za rok.
Personalizace doslova na každém rohu
Tělo e-mailové šablony je absolutně dynamické, takže veškerý obsah kromě záhlaví a zápatí je plně personalizovaný. Smyslem e-mailu je připomenout zákazníkovi minulou dovolenou. K tomu dochází již úvodní fotkou, která zobrazuje konkrétní bazén nebo pláž navštíveného rezortu. Hned v úvodním textu dochází k personalizaci jména a skloňování textu dle pohlaví a zároveň je personalizovaný také název destinace, aby došlo k maximálnímu emočnímu propojení s minulou dovolenou: “Řecko – tam jste si užila spoustu krásných chvil”. Dynamický název země dokonce využíváme i v předmětu: “Řecko – vzpomínáte na vaši dovolenou?”.
Následuje blok s personalizovanou nabídkou dovolené. Ta je pro zákazníka vygenerovaná tak, aby respektovala všechny atributy minulé objednávky, jako je počet cestujících, počet nocí, odpovídající termín, totožný hotel a podobně. Po prokliknutí CTA Chci sem znovu projde zákazník skrz speciálně sestavený dynamický link na web a dostane se na detail nakonfigurované nabídky.
V další části šablony (TOP nabídky pro vás) vybere náš custom naprogramovaný rekomendační mechanismus další alternativní nabídky. Celý rekomendační systém je naprogramovaný ručně a přihlíží k řadě různých parametrů.
Cíle kampaně
Primární cíl kampaně je přimět spokojené zákazníky k dalšímu nákupu v době, kdy vloni už měli vybranou dovolenou. Celkové načasování kampaně je pak dalším principem, který lze dále efektivně testovat a optimalizovat.
Dalším cílem je odklon komunikace od obecných nabídek ve stylu statického katalogu dovolených a naopak příklon k relevantní nabídce, která v maximální míře odpovídá nákupnímu chování zákazníka.
Kampaň má také budovat pozitivní emoci při vzpomínce na minulou dovolenou a tím budovat love brandy Fischer a EXIM tours. Způsob, jakým je navržen rekomendační mechanismus, má také inspirovat zákazníky k navštívení nových míst a propagovat tak myšlenku objevování.
Vzhledem k tomu, že kampaň cílí na onlinové zákazníky, jakožto i na zákazníky nakupující na pobočkách, tak nepřímým důsledkem je také převod zákazníků z offlinu do onlinu, čímž šetří lidské zdroje.
A teď to nejzajímavější... čísla!
V rámci kampaně probíhá dlouhodobé srovnání, kterým měříme vliv personalizovaného úvodu, tedy fotky pláže/bazénu a možnosti opakovat totožnou dovolenou vs. e-mailu pouze s alternativními nabídkami:
Z tohoto srovnání vychází, že verze A generuje o cca 5 % vyšší proklikovost než verze B.
Že má smysl se podobně sofistikovaným a dynamickým kampaním věnovat, potvrzují další čísla:
- Konverzní poměr Buying window kampaně je o 57 % vyšší oproti dlouhodobému e-mailingovému průměru klienta.
- U CTR Buying window kampaně vidíme nárůst o 168 % oproti dlouhodobému průměru standardních newsletterů klienta.
- Nárůst CTOR je oproti dlouhodobému průměru newsletterů o 92 %.
A taková perlička na závěr – za dobu, kdy je kampaň Buying window v běhu, se z ní neodhlásil ani jeden zákazník. Z toho čteme, že zákazníci tuto komunikaci považují za relevantní a přínosnou.
Co si z naší kampaně můžete odnést?
- Personalizujte, co to jde. Pouhým oslovením možnosti personalizace zdaleka nekončí. My jsme v této kampani personalizovali destinaci v předmětu, úvodní obrázek i parametry nabídek. Už víte, co budete v další kampani personalizovat vy?
- Berte v potaz zákaznickou zkušenost a preferenci. Naše buying window kampaň je designovaná tak, aby byl v popředí zájmu v první řadě zákazník a jeho preference. Zákaznická preference demonstrovaná předchozím nákupním chováním determinuje obsah celého sdělení. Komunikační důraz je také kladen na to, aby byl zákazník motivován objevovat, prozkoumávat: „Tunisko: vydáte se na stejné místo nebo vás láká objevit něco nového?“ Touha objevovat něco nového je samotnou podstatou každé cesty a náš rekomendační mechanismus tento princip respektuje a dále rozvíjí.
- Nepodceňujte důležitost lidského přístupu. Žijeme v době, kdy se digitální svět snaží předávat část svých kompetencí AI. Tato kampaň potvrzuje, že některá zadání vyžadují svou specifičností custom lidský přístup a že schopnost navrhnout a využít efektivní datovou architekturu je významnou lidskou expertízou, která není (alespoň podle nás, prozatím) nahraditelná. Celý rekomendační mechanismus jsme byli schopni naprogramovat sami, tak, aby 100% vycházel z klientského zadání a respektoval veškeré datové zákonitosti.
- Investujte do udržitelných a dlouhodobých kampaní. Kampaň je navržená tak, aby bez omezení fungovala dlouhodobě, udržitelně a dokázala triggerovat komunikaci pro všechny typy zákazníků a objednávek, které již vznikly nebo teprve vznikat budou. S důrazem na udržitelnost jsme navrhli i princip, jakým sbíráme zájezdy pro rekomendaci. Vzhledem k tomu, že ve výsledcích 100% respektujeme to, co vrací web samotný (který pracuje s nejaktuálnějšími daty), nemůže se stát, že bychom zákazníkům nabízeli něco, co by jim nenabídl sám prodejce.
- Myslete do budoucna. Způsob segmentace zákazníků, rekomendační mechanismus i scénář ve SmartEmailingu – všechny tyto komponenty jsou navržené tak, aby šly kdykoli upravovat, rozšiřovat, testovat a optimalizovat. Kampaň jsme navrhli tak, aby nešlo o uzavřený a zadrátovaný systém, ale tak, aby do něj šlo kdykoli zasáhnout.
