Jak psát správně e-maily

Začínáte s psaním newsletterů? Nebo je píšete běžně a chcete zlepšit jejich textaci? V dnešním článku odhalíme, jak psát správně předmět e-mailu, preheader, obsah e-mailu i Call to action tlačítka.

Předmět e-mailu

Je to první, co odběratel vašeho newsletteru vidí ve své schránce. Podle předmětu se rozhoduje, jestli
e-mail otevře, neotevře nebo označí jako spam.

Co se hodí vědět:

69 % příjemců e-mailů označuje e-mail jako spam jen podle předmětu.¹
46 % lidí otevírá e-maily na mobilu.²
47 % marketérů uvádí, že testují různé předměty e-mailů, aby optimalizovali výkon svých e-mailů.³

*Podle předmětu se většina lidí rozhoduje, jestli váš newsletter otevře, nebo neotevře.*

16 tipů pro předměty e-mailů

Toto jsou rady, které jsme ověřili v praxi.

Má předmět
Ano, čtete správně. Někdo posílá newsletter i bez předmětu. 😉 Některým brandům to může fungovat, ale z našich zkušeností to nedoporučujeme.

Je stručný a jasný
Ideálně do 40 znaků, aby se zobrazil na všech zařízeních.

Obsahuje výzvu (CTA)
Pouze dnes. Sleva na … Stihněte XY,… Věděli jste, že…?

Prozrazuje, co najdete uvnitř
Láká třeba na zajímavosti, video, praktické rady nebo promo kód.

Oslovuje vás
Uvádí vaše křestní jméno, příjmení nebo vaši firmu.

Je znepokojující
Odhaluje něco šokujícího (např. spojení “interní komunikace” nebo “přísně tajné”).

Je od vaší oblíbené osobnosti/firmy
Píšete za firmu? Uvádějte jméno člověka z firmy, ne pouze brand.

Obsahuje slovesa
Zjistěte. Začněte. Stihněte.

Dává vám pocit výjimečnosti
Například textací: „Jen pro Vás, Katko.”

Obsahuje čísla
„Jak jsme zvedli obrat o 200 %?”

Není celý VELKÝMI písmeny a s !!!!!!!
To odrazuje lidi i antispamové kontroly (tady najdete naše antispamová doporučení).

Nepoužívá slovo newsletter
Protože to snižuje open rate.⁴

(Ne)obsahuje emotikony
Na to se názory i studie liší.⁵ Nejlepší je to otestovat přímo na vaší cílové skupině.

Klade otevřené otázky
„Kam se chystáte letos na dovolenou?”
„Jak budete trávit Vánoce?”
„Co je váš dream job?”

Neslibuje nemožné
Nechvástá se, že díky radám v něm za týden zhubnete 30 kg nebo vyděláte 10 milionů korun.

Je vtipný & hravý
Pokud to má vaše cílová skupina ráda a je to součástí vaší tonality. Newsletter by měl být psaný stejnou tonalitou jako vaše ostatní marketingové kanály (web, sociální sítě, propagační materiály,…). Ideální je na to mít manuál tonality.⁶

Příklady hravých předmětů:
„Čerstvější už být nemohou. Uplavaly by.” Newsletter s nabídkou čerstvých ryb (Rohlík.cz)
„Honzo, ukaž, že nejsi máslo! Trička nejen pro náplavy jsou opět skladem (Bastard.cz)
„Jedna dvě, Kanibal jde, Kanibal si jde pro tebe” (Knihy Dobrovský)

*Předmět e-mailu pište ideálně do 40 znaků, ať se zobrazí celý na všech mobilních telefonech.*

Jak na váš skvělý předmět e-mailu

V těchto 5 krocích bude vymýšlení vašeho dalšího předmětu hračka. Odpovězte si na následující otázky:

Co je účel e-mailu?
Zmiňte účel e-mailu hned v předmětu. Nebo ho použijte jako základ pro brainstorming. Neříkejte to samé v předmětu, co píšete v preheaderu.
Na jakou výzvu k akci vaši odběratelé slyší?
Je to sleva? Deadline? Něco zdarma? Zmiňte to.
Navrhněte několik předmětů
Používejte různá slova, čísla nebo emoce (podle cílové skupiny). Vyhněte se spamovým slovům (např. dolar, sex, viagra, kredit,…).
Požádejte kolegy o zpětnou vazbu
Mít druhý názor vám dá další úhel pohledu.
Proveďte A/B test předmětu (na aktivních kontaktech)
Ten předmět, který bude mít lepší výsledky, pak rozešlete na zbytek databáze kontaktů.

*Pokud posíláte hodnotný obsah pro vaši cílovou skupinu, vybudujete si časem základnu fanoušků, kteří se na každý další newsletter těší.*

Preheader e-mailu

Preheader (hlavička nebo také záhlaví) se nachází v horní části e-mailových šablon. Ve schránce se zobrazuje hned vedle předmětu e-mailu. Je to důležitá a často podceňovaná část e-mailu. Proč? Výstižný a lákavý Preheader často rozhoduje o tom, jestli si příjemce doručený e-mail otevře.

Proč používat Preheader?

Doplňuje předmět e-mailu, čímž pomáhá příjemci se lépe orientovat v záplavě dalších zpráv ve schránce.
Dokáže zvýšit zájem o otevření e-mailu.
Může vyzdvihnout konkurenční výhodu (například dopravné zdarma) nebo vyzvat zákazníka k akci.
Podporuje důvěryhodnost (třeba oslovením jménem).
Působí profesionálněji, než když je místo něj odkaz na online verzi (zobrazit e-mail v prohlížeči) či prázdné pole.

Jak napsat Preheader

Buďte struční
Na upoutání pozornosti publika máte jen několik slov, proto se ujistěte, že je vaše hlavička stručná a jasná.

Lákejte
Napište ho tak, aby doplňoval předmět. Použijte ho k poskytnutí dalších informací o obsahu e-mailu, ať má příjemce chuť e-mail otevřít.
Používejte jazyk zaměřený na akci

Vyzvěte příjemce k akci tím, že použijete výrazná akční slovesa (více v části o Call to action).

Přizpůsobte si ho
Personalizace je v e-mail marketingu klíčová, proto zvažte použití jména příjemce nebo jiných personalizovaných informací v záhlaví.

Přečíst článek o personalizaci

Testujte

Různé hlavičky, ať víte, která na vaše odběratele funguje lépe.

Pár příkladů Preheaderů:

Předmět: Získejte 20% slevu na další nákup.
Preheader: Chybíte nám! Vraťte se a ušetřete na svých oblíbených produktech.
Předmět: Nové modely na skladě.
Preheader: Podívejte se na nejnovější kolekci.

Obsah e-mailu

Úspěšné newslettery mají společné znaky. Víte jaké?

Znají svou cílovou skupinu

A tak se věnují jejím problémům, přáním, potřebám, koníčkům,… To ovlivňuje jejich grafiku, tonalitu i četnost rozesílek. Takže vlastně celou e-mailovou strategii. 😉

Jsou jednotné

Drží jednotnou tonalitu textu i grafiku napříč e-mailovými kampaněmi.

Obsahují hodnotný obsah

Tipy, informace, zajímavé produkty, pozvánky, videa, návody,…

Chodí ve správný čas (pro cílovou skupinu)

Pro někoho to je v 7 ráno, pro jiného ve 12 nebo 21h.

TIP: SmartEmailing tohle dilema vyřeší za vás, protože každému odběrateli přijde váš e-mail v tu denní dobu, kdy nejčastěji otevírá svou e-mailovou schránku.

*Doručení newsletteru v čase, kdy je váš konkrétní odběratel e-mailu na příjmu, je obrovská výhoda pro výkon vašeho e-mailingu.*

Chodí tak akorát často (pro cílovou skupinu)

Zpravodajské denně, jiné týdně, další měsíčně nebo podle nákupního chování. Záleží na obsahu a cílové skupině.

Netlačí na prodej

Brandový neprodejní e-mail, který souvisí s hodnotami vaší cílové skupiny i vaší firmy (např. s 1 Call to action tlačítkem nebo slevovým kuponem), dokáže vydělat více peněz než čistě prodejní e-mail s mnoha produkty.
Předešlých 6 rad promítněte do vašich rozesílek a uvidíte, co to udělá s metrikami.

Ukázka z naší případové studie pro Samostatné dítě

zohledněte cílovou skupinu a obsah — *Projekt je postavený na* ***péči o zákazníky***, takže neklade hlavní důraz na prodej.
I díky tomu kampaně sklidily úspěch (viz statistiky výše).

Přečíst si celou případovou studii

Textace Call to action tlačítka

Důležitou součástí newsletterů jsou výzvy k akci v tlačítkách. Pojďme si je trochu rozebrat.

Cíl Call to action

Jako první si ujasněte, co je cílem vaší výzvy k akci v e-mailu. Call to action může být celá řada.
Například:

nákup produktu v e-shopu,
přihlášení na živou/online akci,
přečtení článku na vašem blogu,
stažení e-booku,
poslechnutí podcastu,
zhlédnutí videa,
vyplnění dotazníku,
…

Reference u Call to action

Aby byla vaše výzva k akci úspěšnější (klikanější), umístěte zpětné vazby nebo fakta nad ni.

Mohou to být:

reference na produkt, službu nebo e-book,
počet zákazníků, kteří používají váš produkt,
počet prodaných kusů, let praxe či jiná fakta,
…

Hodnota díky Call to action

Pak si uvědomte, co je důležitější než výzva. K tomu vám pomůže říct si, proč by na výzvu lidé měli kliknout a co díky tomu získají.

Například:

3 hodiny času týdně navíc,
99 % klientů doporučuje,
sdílení zkušeností s předními odborníky na XY,
sleva 20 %,
…

Jaký pocit máte po přečtení?

hodnota díky tlačítkům call to action — *Call to action láká na návod, jak si plánovat čas zdarma.*

tlačítko poukazující na hodnotu — *Toto Call to action vás zdarma zbaví starostí s plánováním času.*

Tlačítkům, které přímo ve své textaci poukazují na hodnotu, se říká Call to value.

Hrajte si se slovy

Co se vám líbí víc:

Přihlásit k odběru NEBO Dostávat tipy zdarma?
Přihlásit se NEBO Přihlásit mě do komunity 5 000 nadšenců do XY?
Objednat informace NEBO Získat know-how?
Odebírat newsletter NEBO Každé ráno jeden tip, jak být šťastnější?

5 tipů pro natextování výzvy k akci

Použijte akční slovesa (přidej se, stihni, začni, zvyš, nauč se,…)
Oznamte nedostatek (posledních 5 kusů, limitovaná edice, dostupné pouze zde…).
Sdělte časový limit (jen dnes, pouze tři dny, do konce měsíce).
Vytvořte důvěru (testovaný, oficiální, anonymní, ověřený,…).
Zdůrazněte výjimečnost (pouze pro členy, dostupné jen pro naše klienty, akce už je téměř plná,…)

časový litmit call to action — *Časový limit na výzvě k akci vám přinese vyšší konverze.*

Psychologie v e-mailech

Je pro marketing a e-mail marketing klíčová. Vsaďte na principy psychologie, které můžete využít.

Zvědavost

Lidé mají touhu dozvídat se nové věci, zajímavosti nebo “zákulisní” informace. Používejte předměty a obsah zaměřené na zvědavost.

Příklad předmětu: 11 je venku, 5 ještě zbývá. O čem je řeč?
Takhle odkrýval své řečníky jeden ročník Marketing Festivalu.

Sociální důkaz

Lidé rádi následují ostatní. Používejte sociální důkaz v podobě recenzí, hodnocení a svědectví zákazníků, abyste ukázali důvěryhodnost svého produktu nebo služby.

Naléhavost

Lidé jednají spíše, když cítí naléhavost. Používejte časově omezené nabídky a další taktiky nedostatku, abyste motivovali své publikum k akci.

Emoce

Lidé se rozhodují na základě emocí. Proto se v e-mailových kampaních objevují empatie, strach (např. FOMO)⁷, radost,… pro silnější spojení s publikem.