Je spousta tipů na to, jak dělat emailmarketing co nejlépe. Mohli bychom dlouze hovořit třeba o formě či obsahu emailu, o běžných marketingových chybách, které můžeme udělat. Ale ve výsledku úplně nezáleží, jak optimalizované Vaše emaily jsou, pokud nemůžete vidět výsledek svého úsilí – nemůžete změřit, zda email zasáhl svůj cíl.
Než příště odešlete váš další email, zastavte se na pár minut a položte si otázku: Co je cílem emailmarketingu, který dělám? Je to růst mé databáze? Potřebuji generovat více kontaktů? Ze stávajícíchkontaktů udělat skutečné platící zákazníky? Ať už se rozhodnete, jaký váš cíl je nebo vaše cíle jsou, musíte udělat ještě jednu věc: Zjistit, které metriky budete muset sledovat, aby bylo možné určit, jak vašich cílů můžete dosáhnout.
Pojďme se podívat na metriky, kterým byste měli věnovat pozornost ve vašem emailmarketingovém úsilí. Začneme s metrikami, které by měly být sledovány, a pak se podíváme na možnost jejich provázání:
Míra prokliku – click rate (CTR)
To bude patrně první odpověď na otázku, co sledovat, kterou dostanete od každého emailmarketéra. Je to metrika nazývaná „day to day“, protože vám umožní každý den snadno vypočítat výkon každého emailu, který odešlete. Tak můžete sledovat, jak se mění vaše CTR v čase.
CTR se také často používá pro stanovení výsledků A/B testování, protože tyto testy jsou často navrženy s cílem najít nové způsoby, jak získat více prokliků v e-mailu. Míra prokliku je velmi důležitá metrika, která vám dává přímý vhled do toho, kolik lidí z vašeho seznamu má zájem o konkrétní obsah, značku nebo nabídku.
Míra konverze – conversion rate
Pokud příjemce splnil první cíl a email otevřel, druhým obvykle bývá, aby přijal nabídku v něm obsaženou, jinými slovy aby šel do akce, ke které ho váš email vybízí. Takže pokud příjemcům nabízíte zdarma ke stažení třeba ebook, považujete každého příjemce, který si jej stáhnul, za uskutečněnou konverzi. Míra konverze je jedním z nejdůležitějších ukazatelů, kterým se stanoví, do jaké míry jste dosáhli svých cílů.
Míra vrácení – bounce rate
Míra vrácení hodnotí celkové procento odeslaných emailů, které nemohly být doručeny do emailové schránky příjemce. Rozlišujeme dva druhy, tzv. měkké nebo tvrdé vrácení.
Měkké odráží výsledek dočasného problému s emailovou schránkou příjemce, jako je třeba plná schránka nebo problém se serverem příjemce. Systém se obvykle pokusí několikrát o doručení.
Oproti tomu tvrdé vrácení se týká neplatné, neexistující nebo chybně zadané emailové adresy, na které váš email nebude nikdy doručen. Je vhodné tyto adresy odstranit z vašeho seznamu příjemců.
Míra otevření – open rate
Většina marketérů se stále snaží optimalizovat předmět emailu s cílem zvýšit míru otevření emailů. Je to samozřejmě důležité, ale vhodnější je zaměřit se na zvýšení míry prokliku. Proč? Protože CTR je přesně měřitelná metrika, na rozdíl od open rate, která je měřitelná pouze tehdy, pokud si příjemce emailu nechá zobrazit obrázky. Proto doporučujeme počet otevření vynásobit si číslem 1,6 až 1,8, ale tím už se dostáváme na pole odhadů, nikoliv přesných čísel. (Můžete získat vypovídající hodnotu z open rate, pokud ji použijete jako srovnávací metriku, například srovnáváte open rate mailingu z tohoto týdne s týdnem minulým, zaslaným na stejnou databázi, z tohoto porovnání již můžete získat určitou představu).
A ještě z jednoho důvodu není open rate spolehlivou metrikou zdraví vaší databáze. Někteří příjemci totiž váš email pouze otevřou, aniž by klikli na odkaz, a zběžně jej proletí, aniž by dorolovali až dolů a použili odhlašovací odkaz, pokud je vaše emaily skutečně nezajímají. To je další důvod, proč je mnohem efektivnější měřit CTR.
Růst počtu kontaktů
Kromě výše uvedených metrik budete také chtít vidět, jak se chová počet vašich kontaktů, jestli narůstá nebo se naopak z nějakého důvodu snižuje. Samozřejmě, že se snažíte, aby rostl, abyste rozšířili svůj dosah, narostl vám počet vašich fanoušků a vaše pozice v daném odvětví se tím upevňovala. Ale věřte nebo ne, přirozená „úmrtnost“ vašich kontaktů se pohybuje někde okolo 25% ročně! Proto je víc než kdy jindy důležité věnovat pečlivou pozornost udržování své databáze a získáváních nových kontaktů.
Sdílení emailů
To, že je příjemci vašich emailů sdílejí se svými přáteli nebo známými, se nemusí zdát příliš významné, ale rozhodně je dobré tuto metriku sledovat. Proč? Protože je to další možnost, jak získat nové kontakty. Vyzvěte tedy své čtenáře, aby předali váš email příteli nebo kolegovi, pokud si myslí, že by je obsah zajímal,
a začněte sledovat, kolik nových lidí vám do databáze přibylo tímto způsobem.
Celková návratnost
Jako u každého marketingového kanálu, i zde byste měli být schopni určit celkovou návratnost investice do emailmarketingu. Pokud jste tak dosud neučinili, nastavte si systém měření schopnosti těchto kanálů generovat vaší společnosti zisk.
Cíle vašeho emailmarketingu mohou být velmi odlišné od jiných společností, dokonce se může lišit i ta vaše v průběhu času. Ale opět, důležité je určit, čeho přesně chcete dosáhnout, a to hned na začátku i v průběhu, a měřit.
Zde je návod, jak můžete srovnat své konkrétní cíle s metrikami.
Horní část funnelu
Je-li vaše pozornost zaměřena na růst příchozího kanálu, chcete-li přilákat více návštěvníků na vaše stránky, přihlásit více účastníků na blog, vaším cílem bude pravděpodobně růst vaší databáze. Vaše emaily budou pravděpodobně obsahovat calls-to-action, například: „připojte se k našemu blogu“ nebo „připojte se k našem týdennímu odběru novinek“. Pak by samozřejmě hlavní metrikou mělo být sledování nárustu vaší databáze.
Střední část funnelu
Taktéž se můžete zaměřit na to, jak u vašich stávajících kontaktů zvýšit konverzi, tzn. udělat z vašeho kontaktu skutečného zákazníka. Pokud je toto váš cíl, koncipujte emaily tak, aby se přímo týkaly vašeho obchodu, výrobku či služby, které nabízíte. Vaše calls-to-action budou vypadat zřejmě jako: „získejte demo“ nebo „stáhněte si trial verzi zdarma“. Pokud je toto váš cíl, sledujte změny míry konverze.
Vypadá to jednoduše, ale divili byste se, kolik emailmarketérů si stanoví své cíle a pak ani neměří, jak se jim daří tyto cíle plnit. Ujistěte se, že jste schopni sledovat výše uvedené metriky kdykoliv v průběhu měsíce a sledujte je alespoň jeden měsíc, abyste měli vypovídající výsledky.
Sečteno a podtrženo: buďte rozumní v tom, které metriky sledujete a ujistěte se, že vybrané směrem k cílům vašeho emailmarketingu jste schopni efektivně měřit.
Zdroj: The Essential Email Marketing Metrics You Should Be Tracking
Autorka: Sarah Goliger
Autor: Markéta Danišová
