25.3. proběhla konference pořadatele BlueGhost.cz s názvem: Lesk a bída personalizace v digitálním marketingu. Konference měla původně proběhnout v klubovně Modrý duch, což vzhledem k vládním opatřením v souvislosti s koronaviriem nebylo možné. Naštěstí se akce přesunula do on-line prostředí a my jsme si mohli poslechnout 4 informacemi nabité přednášky o personalizaci – relativně nový, ale rychle rostoucí trend. Hosté Modrého ducha představili ta nejzajímavější řešení, v čem jsou užitečná a jaká úskalí se za nimi skrývají. Dozvěděli jsme se nejen teorii, ale i zajímavá data a příklady. Nyní vám přinášíme přehled toho nejzajímavějšího.
Pomůže personalizace vašemu e-shopu?
Prvním řečníkem byl Pavel Pinkas ze společnosti persoo.cz. Proč byste měli personalizaci řešit? Představte si, že na váš e-shop dorazí návštěvník. Nic o něm nevíte. Nevíte, jestli je to žena nebo muž, jestli nakupuje v akcích nebo jestli preferuje konkrétní značku. Zobrazujete mu stejné produkty jako komukoli dalšímu. Návštěvník začne vyhledávat skrz vyhledávání. Napíše “boty”. V nabídce mu rázem vyskočí pánské, dětské, dámské, červené, zelené…jelikož přesně nevíte, o který typ má zájem. Nástroj jako persoo po pár vteřinách pochopí, jakou zákazník preferuje značku, cenovou relaci, velikost nebo barvu. Díky tomu pochopíte, s kým máte tu čest a budete si schopni vygenerovat zákaznické profily.
Dokážete poté personalizovat vyhledávání nebo doporučovací boxy. Můžete také upravit vzhled, zobrazení kategorií i konkrétních produktů. Zákazníkům se s každým zadaným písmenem ukážou nabídky přímo na míru. Nemusíte se bát ani překlepů. Za tímto vším je důmyslná analýza. Personalizací ušetříte čas, zvýšíte průměrnou hodnotu objednávky a vaši zákazníci budou spokojenější. Ve chvíli, kdy se jim při návštěvě vašeho webu zobrazí to, co je opravdu zajímá, rádi se k vám vrátí.
Bída s nouzí tuzemské personalizace
Jindra Jíra z konzultační společnosti Lead Magnet se na personalizaci podíval z vlastní zkušenosti – pohledu zákazníka. Personalizace má podle něj 4 pilíře – personalizace webu, personalizace e-mailingu, personalizace chování a personalizace nákupních zvyků. Ať už fungujete v jakémkoli segmentu, nesnažte se obsáhnout všechno hned na začátku. Vhodnější je zavádět kroky postupně, validovat jednotlivé akce a sledovat, jestli a jak vám zvyšují konverzní poměr. Klíčové segmenty, kde personalizace může velmi dobře fungovat, jsou fashion, FMCG a elektro.
Z nákupního chování krásně zjistíte, o co mají zákazníci skutečně zájem. Pokud na e-shopu zákazník nakoupí např. dětské plenky, nebudete mu nabízet kloubní preparáty. V elektru se dá skvěle pracovat s komplementárními výrobky. Zákazník si např. koupí nový iphone. Za pár dní mu může od vás přijít nabídka se sluchátky. Při nákupu tiskárny zase nabídněte tonery – u těch navíc můžete znát frekvenci opakovaného nákupu. Před jejich předpokládaným spotřebováním tak můžete zaslat výhodnou nabídku, která má vysokou šanci ke konverzi.
Komunikace na základě chování zákazníků v reálném čase (personalizace komunikace)
Třetím přednášejícím byl náš Vojtěch Bulíř ze Smart Emailingu. Zdůraznil uzpůsobení e-mailingové komunikace na základě chování v reálném čase. Možná jste na mnohých místech zaregistrovali zprávy o tom, že mailing už je mrtvý a hlavním kanálem jsou sociální sítě. Není to ale pravda. Meziročně 2018 a 2019 vzrostl o 10 % a aktuální ROI je 42 $.
Pokud v současnosti posíláte jen newslettery, využíváte pouhých 14 % email marketingu. Máte tedy obrovskou příležitost zasílat cílené emaily, segmentovat vaše zákazníky a využít automatizaci. Čeho chceme v personalizované komunikaci dosáhnout? Ve zkratce, abychom komunikovali správné sdělení, správným zákazníkům v době, kdy je to pro ně relevantní a kdy jejich potřebu můžeme naplnit. K tomu je důležité mít data. Společnosti jsou často přesvědčené, že data nemají a jejich sběr bude náročný. Nejdůležitější jsou ale data z web trackingu, často ve spolupráci s produktovým feedem. Onboarding velkého e-shopu proto není problém zvládnout za kalendářní měsíc. Během něj odesíláme první newslettery a nabíhají první automatizace. Se sběrem dat je možné tvořit první složitější scénáře.
Data, AI a personalizace
Poslední přednáška se zabývala daty, umělou inteligencí a samozřejmě personalizací. Tématu se věnoval Ondřej Kopička. Aniž si to uvědomujeme, personalizujeme každý z nás. Kdykoliv s někým mluvíme, kdykoliv někomu něco ukazujeme, vždy uzpůsobujeme komunikaci. A jednáme tak na základě dat. Buď člověka známe a vidíme např. jak je oblečený, nebo jej zkrátka jen pozorujeme a vidíme, jak se chová. Před nástupem digitálního světa byla personalizace doménou obchodníků v prodejnách. Vyhodnocovali, co mají nabídnout na základě toho, jakým způsobem se dívá zákazník dívá na zboží a jak se u toho chová.
V digitálním světě se snažíme dostat ty data, které by získali obchodníci na prodejnách. Kvůli GDPR to občas není úplně jednoduché. Informace musíme získávat postupně a pomocí dat. Data můžete získat ze tří oblastí, dle kterých je posléze možné začít personalizovat. První směrem je úprava obsahu nebo produktů. Druhým směrem je porovnávání zákazníků a jejich segmentace na základě chování a preferencí. Návštěvníky hodíte do škatulky, a začnete jim podle ní doporučovat zboží. Třetí směr je kontext – aktuální dění, trendy na sociálních sítích, influenceři, denní čas, počasí… Existují 3 modely, které se dají použít. Můžete sestavit ruční pravidla – natvrdo nakódujete, co se má zobrazovat. Druhým modelem je strojové učení – čím víc dat máte, tím větší má smysl využít matematické modely. Třetí model je hybridní, kdy jednáte podle toho, kolik máte dat.
