Skórování kontaktů neboli “bodování” jednotlivých uživatelů podle určitých kritérií pomáhá k rozdělení databáze na skupiny. Na rozdíl od segmentace, kdy uživatel jednoduše splňuje nebo nesplňuje zadané kritérium (např. ano, je žena) vám skórování prozradí, jak moc je pro vás konkrétní uživatel obchodně zajímavý.
Jednotlivým metrikám, které chcete sledovat, dáte váhu podle toho, jak jsou pro vaše podnikání důležité. Kontaktu se přičítají body za každou hodnocenou oblast a na konci má celkové skóre, které se může v průběhu času měnit. Tato výsledná “známka” pak pomáhá v prioritizaci kontaktů a v určení dalších kroků, které by měly s danou skupinou následovat.
Jaká kritéria sledovat?
Z historických dat z již odeslaných kampaní, dokončených objednávek nebo uzavřených obchodů můžete vysledovat, co mají bonitní kontakty společného. Nápomocní vám můžou být i vaši obchodníci, kteří cílovou skupinu dobře znají. Klíčové vlastnosti poté obodujte a rozdělte do hladin, na základě kterých určíte další kroky, jak se skupinou zacházet.
Jak to celé funguje?
Například zjistíme, že nejvíce u nás nakupují ženy z hlavního města, ze Středočeského a Jihomoravského kraje, jelikož v těchto krajích máme pobočky s odběrem. Obzvlášť pak roste pravděpodobnost nákupu u těch, které pravidelně otevírají a klikají na naše newslettery.
Parametr ‘žena’ obodujeme na 20 bodů, splnění jednoho ze tří krajů na 10 bodů, otevření všech newsletterů na 30 bodů a prokliknutí alespoň 70 % z poslaných sdělení na 40 bodů. Ideální kontakt, u kterého je velká pravděpodobnost nákupu, má tedy pro nás váhu 20+10+30+40 = 100 bodů. Od maximálního zisku vytvoříme hladiny, například 100 – 80, 70 – 50 bodů a méně než 50 bodů. První “nejžhavější” skupině se chceme věnovat více, než druhé a té zase o něco více než té poslední. Nejvíce bonitní skupinu můžeme oslovovat věrnostním programem, více kanály, jinou speciální nabídkou a celkově budovat vztah.
Dalším příkladem může být postupné skórování kontaktu. Uživatel přišel na váš web a zaujala ho knížka o tipech k on-line marketingu, kterou si může stáhnout výměnou za vyplnění e-mailové adresy a pracovní pozice. Stažením knihy od vás získává +10 bodů. Vyplněním pozice související s marketingem dalších +10 bodů. O týden později pošlete na posbírané kontakty e-mail a všem co ho otevřeli přičtete +5 bodů a těm co navíc klikli na odkaz na článek +10 bodů. V dalších nástrojích pak vyselektujete ty, kteří po přečtení článku přešli na stránku s ceníkem vaší služby (+10 bodů). V tento moment máte najednou skupiny kontaktů, které mají určitý počet bodů. Stejně jako v prvním příkladě, čím více bodů, tím více byste se o daný kontakt měli zajímat a starat, aby se stal vaším zákazníkem. Perspektivní kontakty předáme obchodnímu oddělení nebo je oslovíme osobně, na méně angažovanou skupinu zašleme personalizovaný e-mail s nabídkou a na kontakty s malým zájmem odešleme automaticky nastavenou zprávu.
Každá firma je samozřejmě jiná a univerzální skórovací model neexistuje, a tak je dobré si model otestovat a porovnat se scénáři z reálného života. Dobrým pomocníkem může být rozdělení skóre do dvou skupin: demografické údaje (věk, pohlaví, příjem nebo místo bydliště v případě jednotlivce, u B2B i pozice, velikost firmy nebo obor podnikáni) a poté samotná aktivita uživatele, ať už v navštívení konkrétní stránky vašeho webu, stažení zkušební verze produktu nebo prokliknutí odkazu v newsletteru. Strategií je také mnoho, ale zpravidla se sleduje pohyb uživatele na webu, tedy jaké sekce navštívil, frekvence nákupů a návštěv nebo hodnota objednávek, to vše doplněné o zmíněné demografické údaje. Průnik pro vás významných kritérií ukáže na uživatele se zájmem o vaše zboží nebo služby a ochotné nakupovat.
Jak skórování řeší SmartEmailing?
Do SmartEmailingu jsme skórování přidali na podnět našeho klienta, softwarové společnosti ESET, která potřebovala u náročnějších zákazníků, typicky firemního segmentu, řešit různou strategii komunikace v průběhu všech fází nákupního procesu za pomoci automatizace obsahového a výkonnostního marketingu. David Krištof za ESET oslovil náš vývojový tým, zda jsme schopni v dohledné době zapracovat funkce nutné pro plnou automatizaci.
Odpověď Davida mluví za vše: “Už jsme měli zkušenosti s jejich aktivním přístupem, ale to, jakým způsobem přistoupili k vývoji nových funkcí vedoucí k pokročilé automatizaci, je na poměry konkurence nevídané. Nezůstalo jen u slibů, ale neskutečně rychle začali pracovat na dohodnutých úpravách, zahrnujících scóring, profilování, engagement a také vizuální editor automatizovaných kampaní. SmartEmailing tak plně konkuruje sofistikovaným Enterprise řešením, proti kterým u nás stál”.
Díky této funkci můžete i vy své kontakty skórovat velmi snadno. Vybírat a kombinovat můžete z následujících metrik:
- Otevřený e-mail nebo proklik v e-mailu
- Vyplněný formulář nebo dotazník
- Dokončená objednávka
- Útrata větší než …
- Návštěva konkrétní URL adresy
- Hodnota číselného vlastního pole je vyšší než …
- Hodnota pole se rovná …
Vybraným metrikám přiřadíte skóre (počet bodů) podle toho, jak jsou významné a určíte dobu, po kterou bude kritérium platit. Například nastavení kritéria na “proklik v e-mailu a 30 dní za 20 bodů”, přičte všem kontaktům 20 bodů za prokliknutí ve vašem e-mailu za posledních 30 dnů. Po uložení kritéria nebo kombinace více kritérií, vyfiltrujete pomocí táhla takovou bodovou hladinu, která vás zajímá a vyexportujete si uživatele, kteří ji splnili. Detailní návod najdete v naší nápovědě.
Pokud vás po přečtení článku napadly další funkce, které by se vám ve SmartEmailingu líbily anebo chcete skórování aktivovat pro svůj účet, kontaktuje nás prosím na e-mailu obchod@new.smartemailing.cz
