Tomáš Mužík: Bez e-mail marketingu si svůj byznys nedokážu představit

Tomáš Mužík je zakladatel platformy SocialSprinters, která se zabývá vývojem aplikací pro virální šíření, získávání kontaktů, sbírání hodnocení a nástroji pro tvorbu landing pages. Dříve vedl marketingovou agenturu. Nyní sám podniká a mimo vlastní byznys tvoří i edukační videa, ve kterých se dozvíte, jak naplno využívat sociální sítě a znásobit své prodeje. 

Rozhovor si můžete poslechnout také jako podcast.

Hned na začátek se zeptám, jestli bys řekl něco o sobě? Já o tobě zjistil, že už je to 10 let, co jsi začal pomáhat firmám s marketingem a vůbec s Facebookem. Navíc jsou to teď 4 roky, co slavíte narozeniny se SocialSprinters.

Co se týče SocialSprinters, je to, jak jsi řekl. Před 4 roky jsme začali vyvíjet tento nástroj, který vycházel z tehdejší potřeby – nejen naší, ale také našich klientů. Vyvíjeli jsme řešení na míru k získávání leadů a kontaktů do databáze a vůbec pro práci se sociálními sítěmi. To byly především velké firmy a nadnárodní korporace. Já si v té době říkal, že by bylo super, kdybychom tyhle věci umožnili používat i menším firmám a podnikatelům, kde budget na marketing není velký.

Myšlenka mi nějakou dobu šrotovala v hlavě. Pak přišel můj tehdejší společník, který tomu posadil hřebíček na hlavičku, pronesl totiž: “hele, proč ty aplikace, které děláme, nepoužíváme vícekrát?”. To byl přesně ten moment, kdy jsem si řekl: “jo, tohle je ta myšlenka!” Začali jsme vyvíjet nástroj, kde jsme to umožnili – editor aplikací. Dneska může kdokoliv přijít a vybrat si kteroukoliv z našich 18 aplikací. Na pár kliknutí si upraví vzhled, texty, nasadí si to na svůj web, Facebook a začne skrze to sdílet obsah.

Super, tenhle podcast se jmenuje Ze života e-mailu, kdy tebe potkal poprvé e-mail nebo e-mail marketing?

Myslím si, že v tom pravidelném styku od dětství. Založil jsem si první e-mail a chodily mi první e-mailingy od e-shopů a dalších firem. V té době jsem to ale samozřejmě neřešil. Z pohledu toho, že bych to měl začít dělat, byl pro mě prvním signálem kurz od Davida Kirše, kterým jsem procházel, e-mailing tam byl podrobně rozebraný. Poprvé jsem se dozvěděl o SmartEmailingu. Založil jsem si účet a začal jsem si s tím hrát.

Když se vrátím k těm aplikacím, jak fungují na sběr kontaktů? Je to čistě o Facebooku, nebo je to spojené s e-mail marketingem, s e-mailem?

Naše aplikace dneska fungují nezávisle na třetích stranách, tzn. můžeš je využívat i když nemáš vlastní webovou nebo Facebook stránku. Přijdeš na SocialSprinters, vybereš si typ aplikace, tu aplikaci si vytvoříš a nastavíš. Můžeš si nastavit právě třeba propojení do e-mailingových nástrojů, kam chceš kontakty exportovat. Ve chvíli, kdy máš aplikaci nastavenou, jsi najednou ve fázi, kdy začínáš přemýšlet, jak do ní dostat návštěvnost. Abys získal kontakty, potřebuješ logicky návštěvnost. K tomu právě radíme využívat sociální sítě, které jsou z mého pohledu zdrojem návštěvnosti číslo 1, ať už to je Facebook, Instagram, Linkedin nebo Youtube.

Je celkem jedno, jestli pak tu návštěvnost posíláš na naše aplikace, nebo je posíláš k sobě na web a pak s nimi nějakým způsobem pracuješ. To, co my zjednodušujeme, je převedení návštěvnosti, za kterou jednorázově zaplatíš, v kontakt databáze, se kterým můžeš pracovat dlouhodobě.

Jak je podle tebe ideální pracovat s takovým kontaktem v databázi? Člověk přijde přes vaši aplikaci a padne do nějakého seznamu kontaktů. Co je podle tebe nejlepší, aby s tím marketéři začali dělat? Jak s tím kontaktem pracovat?

Hodně záleží na kontextu toho, jak se k tobě člověk dostane. Když jsi zmínil příklad té aplikace, je rozdíl, jestli se člověk dostane do tvojí databáze např. skrze náš průzkum a nebo skrze naši fotosoutěž. Pak by dialog měl odpovídat tomu, co bylo tím prvním kontaktem. Pokud člověk soutěžil a něco vyhrál, můžeš navázat na to, že to vyhrál. Pogratuluješ mu a vedeš ho nějakým způsobem logicky k tomu, aby on si řekl: hele, teď je čas koupit si váš produkt, protože jsem vyhrál malou slevu, která je motivační. Zkrátka ho dovést k tomu nákupu.

V případě průzkumu obdobně. Formou nějakých otázek zjistíš, že člověk má nějakou určitou potřebu. V navazující komunikaci na tu potřebu můžeš reagovat a pomáhat tu potřebu naplnit. Například informacemi, které mu posíláš. Jedním z těch naplňujících prvků bude určitě tvůj produkt, nebo služba, která se mu po nějakých dnech může nabídnout a tímto způsobem můžeš získávat nové zákazníky.

Představ si, že jsem úplný laik a chtěl bych začít využívat aplikace na sběr kontaktů, naplnit svoji databázi a vydělávat peníze. Máš nějaké nějaké tipy čím začít a co použít? Na co bych se měl zaměřit, jak správně pracovat s kontaktem, když už ho mám v té e-mailové databázi – abych ho pak úplně nezabil.

Pro tyto případě je super kouknout u nás na webu na případové studie, které zpracováváme. Snažíme se vytahovat vzorové příklady toho, jak si myslíme, že je to dobré dělat. Jsou tam i čísla, takže rovnou i vidíš, co to komu přineslo a namyslet si, co by to mohlo přinést tobě. Máš takový framework, podle kterého můžeš jednoduše postupovat.

Tak to je skvělé. Když odběhnu od aplikací, co ty a e-mail marketing? Jakou dneska hraje v tvém businessu roli?

Upřímně si bez e-mail marketingu svůj byznys nedokážu představit. Vůbec nevím, jak by to probíhalo. V propojení se sociálními sítěmi dělá e-mail marketing 90 % všech objednávek digitálních produktů nebo softwaru. Sami děláme to, co dál učíme naše klienty.

To je dobře. Takže jedna z případových studií může být i o vás.

V podstatě jo.

Vydal jsi knížku Prodej na prvním místě a předpokládám, že když vám 90 % objednávek dělá e-mail marketing, tak ses o něm asi zmínil taky.

Přesně tak. 

Řekneš nám něco o knížce? Co tě vůbec vedlo k tomu ji napsat?

Je to vlastně takový mikro manuál, který jsem napsal když jsem byl na konferenci 10X Growth Conference na Floridě. Slyšel jsem tam zajímavou myšlenku v rámci jeho přednášky, že knížku, kterou napsal, napsal za 3 hodiny. Říkal jsem si: “Cože? Jak někdo může napsat knížku za 3 hodiny?” Pořád mi to šrotovalo v hlavě. Konference trvala 3 dny, 3 dny jsme si dali na vstřebávání myšlenek a já jsem si řekl, že v těch 3 dnech napíšu tuhle knížku. Sednul jsem si s tím, že to nebude za 3 hodiny, bude to za 3 dny. A skutečně jsem ji tam napsal.

Byl to takový porod a masakr v jednom, ale hodně zajímavá zkušenost. Pospojoval jsem kousky různého obsahu, které jsem měl, dopsal jsem do toho další věci a když jsem přijel, měl jsem připravenou knížku do tisku, kterou jsem dal korektorovi a vytiskli jsme to. To bylo mým spouštěčem. Primárním cílem té knížky bylo ukázat lidem to, co jsem já za uplynulých 10 let zjistil, co se mi osvědčuje a osvědčilo nejvíc v propojení právě sociálních sítí a prodeje. A jednou z těch věcí je samozřejmě e-mailing.

Sociální sítě – Facebook se v posledních letech hodně mění. Myslím si, že ta proměna sociální sítě během posledních 10 let, hlavně 4, je markantní. Jaký to má dopad na sběr kontaktů a vůbec práci s tou sociální sítí?

Myslím si, že jsi řekl věc, kterou řeší hodně lidí – dneska je ten Facebook úplně jiný, než byl před pěti lety, nejen v rámci vzhledu, ale hlavně algoritmů, které fungují na pozadí. Za dobu, co to sleduju, jsem se dozvěděl, že se na sítě třetích stran nemůžeš spolehnout. Cílem sociálních sítí je dát inzerentům vědět, že mají investovat do reklam. Dají ti přičichnout k tomu, jak můžeš mít skvělé výsledky a pak ti nenásilně začnou snižovat dosahy u organických postů, což tě nutí investovat víc peněz. A to je jen jeden z příkladů toho, kde se ta změna byznysů dotýká hodně. 

To, co je ale důležité, je vytvářet si tu základnu, se kterou budeš komunikovat někde mimo tyhle sítě. Samozřejmě využívat jejich sílu, dneska třeba je na obrovském vzestupu Instagram, takže přemýšlet o tom, jak využít Instagram, tam se v podstatě děje to samé, co na Facebooku před těmi 8-9 lety. Čím víc lidí tam bude, čím víc obsahu tam bude vznikat, tím se bude snižovat dosah. A protože Instagram patří Facebooku, tendence bude stejná, tedy nutit lidi, aby investovali do reklamy. Což samo o sobě není špatně. Pokud to přináší výsledky, je to v pohodě.

Se změnami, které se dějou kolem, je velmi riskantní stavět svůj byznys čistě na sociálních sítích. Vybuduješ si velké profily a pak se najednou ze dne na den může stát, že se sociální síť rozhodne a z nějakého důvodu, např. kvůli jednomu postu, který jsi někdy v minulosti zveřejnil, ti profil zablokuje. Ty jsi pak v podstatě skončil a můžeš budovat od začátku. Podpora na sítích je úplně tristní. I proto mi dává smysl budovat si databázi klientů někde mimo. To je za mě třeba důvod proč my děláme e-mailing. 

K tomu mě napadá příběh mojí ženy. Dělá pobyty pro mámy a dcery. Dala jednu fotku na sociální sítě a na 3 dny jí zablokovali Facebook, nemohla vůbec nic. To odráží to, o čem mluvíš – využít Facebook pro získání kontaktů, ale pak si je vytáhnout někam ven a tam s nimi pracovat, aby třetí strana nemohla ovlivnit, jestli ze dne na den neskončí moje podnikání, protože se někdo rozhodl. 

Je to tak. Nemyslím si, že je to buď a nebo – buď e-mailing nebo sociální sítě, myslím si, že síla je v tom, tyhle dvě věci kombinovat a propojovat. Funguje to nejen tak, že ze sociálních sítí můžeš budovat databázi, ale ty pak můžeš vzít tu databázi a pracovat s ní na sociálních sítích, kdy na svou databázi dokážeš líp cílit reklamy, líp s nimi pracovat a celé to dává tak nějak smysl.

Když se vrátím k e-mailu, kromě toho, že buduješ svůj byznys v Čechách, jsi měl tendenci si splnit sen a vybudovat byznys i v Americe, což se moc nepovedlo. Teď ses vydal na druhou stranu – na východ. Jak funguje e-mail marketing v ČR, SK, v Americe nebo na východě? Vidíš tam nějaký diametrální rozdíl ve fungování?

Datový vzorek nemám tak velký. Zároveň bych tu kapitolu nechtěl úplně uzavřít. Vnímám to trochu jinak. Spíš jsem pochopil, že s vynaloženým úsilím a energií do Ameriky pro mě nejvíc AHA moment byl to, že spuštěné kampaně vůbec neměly takové výsledky jako v ČR. Máme tady nějakým způsobem vybudovaný brand a ten tomu hodně pomáhá. Tam jako bychom začínali úplně od nuly. Pochopil jsem, že abychom to tam dokázali dělat tak dobře, jako to děláme tady, musel bych kolem toho postavit celý tým, který se by se věnoval expanzi a čistě tomu trhu. V době, kdy jsem to řešil, jsem věděl, že na to aktuálně nemáme finanční zázemí, ani mentální kapacitu a tak jsem na chvíli tu myšlenku pustil.

S tím, co jsme tam proinvestovali za ten rok nebo rok a půl, dneska máme 2 nové americké zákazníky a troufám si říct, že zhruba 10 % všech zákazníků je ze zahraničí. Takže 90 % klientů je z ČR a SK, 10 % zahraničí – země napříč celým světem.

Jak funguje e-mail marketing v zahraničí? Když teď odhlédnu od brandu, reagují lidé na e-maily jinak? I když nemáš velký vzorek, stejně mě to zajímalo.

Nemám v tomto zkušenost ve smyslu toho, že bych e-mail marketing aktivně rozvíjel a dělal, spíš to můžu posoudit z pohledu člověka, který sleduje spoustu zahraničních lidí a vidím, jak dělají e-mail marketing oni. Zásadní rozdíl u těch lidí, co já sleduju, je ve frekvenci odesílaných zpráv. V zahraničí se lidi nebojí víc do toho šlapat, víc posílat e-maily a v tom je zásadní rozdíl od českých společností, kdy mi chodí 1 e-mail za měsíc. To je podle mě málo. 

Jaká je podle tebe ideální frekvence?

Tohle je otázka, na kterou se hodně lidí ptá i v rámci Facebooku – jaká je ideální frekvence na posty a odpověď je podobná: nevím :). Záleží na tom, jaký je tvůj produkt, nakolik se o něm dá mluvit a na kolik to hlavně zajímá tu druhou stranu. Pokud máš co říct, tak to prostě řekni a je jedno, jestli to budeš říkat jednou denně nebo jednou týdně. Myslím si, že čím větší frekvenci dokážeš mít a udržet ji zároveň na nějaké kvalitě, tím líp. 

Když se podívám na sociální sítě, mluvil jsi o placené reklamě, kde je dobré si tvořit publika. Uvědomuju si, že je dost zásadní vybírat si na koho a jak cílit. Jak pracujete se segmentací v e-mailu? Jak vám to funguje? Rozumím tomu, že mít jednu databázi, do které perete jednou za 2 týdny e-mail, nemusí mít úplně dosah. Když máš vytipované lidi a dobře si je nasegmentuješ, úspěšnost bude mnohem vyšší. 

My se segmenty pracujeme, máme rozdělené různé seznamy zákazníků podle toho, jak se k nám lidi dostali. Jako první mi vyskočil jeden postup, který nám funguje. Ty jako odborník bys mi ho možná vyvrátil. Na databázi, jakkoli rozsegmentovanou, pošleme e-mail, řekněme, že pošleme e-mail na 5000 kontaktů. Open rate je někde kolem 20 %. Potom děláme to, že si vytvoříme segment z lidí, kteří ho neotevřeli třeba po 2 dnech a pošleme ten e-mail znova, akorát s jiným předmětem. Takže replikuju práci, co byla vytvořena a snažím se o to, aby ten e-mail otevřelo co nejvíce lidí. Tohle jsem schopný dělat třeba 3x. A funguje to – z pohledu prodeje.

Mám poslední dvě věci. Loni přišlo GDPR a spousta lidí to hodně řeší. Jak v e-mailu, tak všeobecně, jakýkoliv kontakt. Kolikrát jedu v MHD a slyším, jak si o tom lidi povídají, jak jim někdo zavolal a neměl k tomu důvod. Co vaše aplikace a GDPR?

Bylo to u nás velké téma, jako u všech. U nás byla ta pozice komplikovanější v tom, že jsme GDPR museli řešit i za naše klienty, kteří v tom dost plavali nebo pořád plavou. Zavedli jsme nějaké technické změny v rámci aplikací, i v principu právních formulací. Dneska se snažíme lidem trochu vypomáhat. Tzn., když do nich přijdeš, máš tam různé check boxy, které dnes musí být. Například double opt-in, který lidi musí prokliknout, aby potvrdili, že to je skutečně jejich adresa. Když máš napojení na Smart, funguje to tak, že přes API pošleme kontakt a kdokoliv si může vytvořit DOI přímo v aplikaci SmartEmailing. Takže všechny kontakty, které jsou přes vás, jdou přes DOI, aby byl ověřený. 

Poslední věc, je v  e-mail marketingu nebo e-mailu všeobecně nějaký fuckup, který tě potkal?

Na tuhle otázku jsem se připravoval, musím říct, že největší fuckup se mi stal tento rok na začátku roku, kdy jsem dělal rozesílku. Myslím si, že mám fakt hodně seznamů kontaktů z různých kampaní. Říkal jsem si, že mě nebaví pořád odklikávat ty seznamy, tak si to poslučuju do nějakých větších segmentů, abych věděl, že tohle jsou lidi, kteří byli na webináři, kteří stáhli e-book a podobně. Takže jsem si to poslučoval. Jenže, klasicky jsem nečetl, takže sice mi tam skákaly nějaké upozornění ve smyslu “když se stane tohle, může se stát tohle,” já je ale přeskákal. Chtěl jsem to jen rychle sloučit a poslat. 

Najednou jsem zjistil, že posílám lidem ze seznamů třeba 30 e-maiů během půl hodiny. Takže jsem tisícům lidem zbombil schránky. Prvotní reakce těch lidí byla šílená. “Běžte už do *píp*, SPAM… “ Přemýšlel jsem, jak to vyřešit, s podporou jsem to řešil a přemýšlel jsem, jak to těm lidem vykompenzovat. Všem lidem, kterých se ta chyba dotkla (necelých 10 tis lidí), jsem nabídl možnost vstoupit do našeho kurzu SocialSprinters zdarma. Napsal jsem e-mail, ve kterém jsem se omluvil, napsal jsem, že se to stalo mojí chybou a jako omluvu můžou mít kurz zdarma. Jinak ho prodáváme za 5000 Kč.

Dostal jsem 100 odpovědí, které byly absolutně pozitivní ve stylu “vůbec se nic nestalo, jsme lidi, taky se nám takové věci dějou”, takže nakonec se to otočilo pozitivně. V rámci toho kurzu od nás lidi dostali obsah, který je víc vedl k aplikacím, takže se z chyby stala nakonec fajn věc. V první moment to byl ale šílený pocit, takže pro mě určitě fuckup. 

Říkal jsem si, jestli o tom budeš mluvit, protože já jsem byl v té skupině, kdy mi to tam 2. ledna začalo padat. Jeden e-mail za druhým. Tak jsem si říkal, na jaké webináře jsem se přihlásil, co se stalo, jestli jsem měl někde být a nejsem tam, jestli jsem chtěl něco vidět a nevidím to… 🙂 

Odesílal jsem staré SmartKampaně, takže tam bylo potvrzení: “zakoupili jste si vstupenku na naši konferenci v roce 2015, uskuteční se v sobotu v 8 hodin, buďte na místě,” a podobné e-maily, takže špatný, velký špatný.

Jestli se velký špatný nakonec obrátilo v dobrý nebo alespoň částečně dobrý, tak se maximálně odhlásili lidi, kteří v té databázi nejsou extrémně aktivní a možná by si nikdy nic nekoupili nebo by později stejně odešli. Ve výsledku jsi to akorát urychlil. 🙂 Ve SmartEmailingu vždycky říkáme, že by se databáze měla čistit co půl roku, ale tohle samozřejmě není úplně ideální styl. Jde to udělat i jinak. Každopádně ti moc děkuju za čas… Je ještě něco, co bys chtěl říct?

Nic mě nenapadá, taky díky, bylo to fajn povídání a zase někdy příště. 🙂