15. listopadu 2022 proběhla konference WebTop100 2022 s vyhlášením vítězů. A my jsme byli mezi nimi. S jakým řešením jsme se probojovali na první místo v kategorii retenční marketing? Odhalíme vám cíl kampaně, její dopad, přínos pro klienta i jaké s ní máme plány do budoucna.
Co je WebTop100?
WebTop100 je největší soutěž digitálních řešení v České republice a na Slovensku. Letos se soutěžilo v 16 kategoriích a jako vždy v porotě usedli klíčové osobnosti českého digitálního marketingu.
S řešením pro koho jsme vyhráli 1. místo
Ve SmartEmailingu zastáváme názor, že chytře řešený a automatizovaný e-mailing se dokáže významnou měrou podílet na budování dlouhodobého, profitujícího a udržitelného vztahu se zákazníky.
Základem pro naplnění tohoto cíle je klient, který má pro tento typ řešení e-mailingu dostatek motivace i dat. Právě takovou symbiózu jsme našli s klientem Megapixel.
Edukativní a inspirativní obsah Megapixel
Pro budování kvalitního vztahu se zákazníky Megapixelu jsme se rozhodli propojit e-mailing s edukativním a inspirativním obsahem, který Megapixel pravidelně publikuje ve svém online magazínu pro fotografickou komunitu.
Vycházeli jsme z předpokladu, že angažovaná komunita fotografů je pro Megapixel hodnotnou cílovou skupinou a edukativně-inspirativní obsah bude něco, co tato cílová skupina chce číst. Tento předpoklad jsme si následně potvrdili i na základě dat, o kterých bude řeč níže.
Proč vznikla kampaň pro Megapixel a jaký je její cíl
Megapixel dlouhodobě používá články ze svého magazínu v e-mailové komunikaci jako doplněk produktových newsletterů. Původně ale byly články přidávány do šablon ručně, nepersonalizovaně a tedy bez ohledu na vztah zákazníka k jednotlivým značkám.
Námi vytvořený mechanismus, který získal ocenění, nově umožňuje:
- Přidávat aktuální obsah magazínu do e-mailů pouhým vložením skriptovaného prvku do jakékoliv šablony.
- Nabízet personalizovaný obsah dle osobních preferencí zákazníka.
- Dlouhodobě a udržitelně doporučovat obsah i v automatizačních scénářích, kde by ruční přidávání a aktualizace článků byla vzhledem k počtu šablon neudržitelná.
- Automatizovaně edukovat fotografickou komunitu nejnovějším obsahem.
- “Recyklovat” už jednou vytvořený obsah magazínu pro další medium: e-mail.
- Podílet se na budování angažované a věrné fotografické komunity a spoluvytvářet lovebrand Megapixel.
Doporučování obsahu skriptem probíhá až v okamžiku odesílání e-mailu v reálném čase. To zaručuje, že do e-mailu vždy vloží ta nejaktuálnější data (ze zákaznických dat tak i z obsahového feedu).
Níže: Příklad doporučeného článku v automatizovaném e-mailu odeslaném na základě prohlížení produktů. Článek “5 objektivů Olympus…” je automaticky doporučen zákazníkovi dle jeho předešlých nákupů značky Olympus.
Dopad na retenci zákazníka
O 49 % vyšší proklikovost
Nejdůležitější jsou pro nás data o návštěvnosti tohoto webu skrze e-mailing. Z analýzy prokliků produktových e-mailů a obsahových e-mailů vyplývá, že obsahové e-maily Megapixelu mají o celých 49 % vyšší proklikovost než standardní produktové newslettery.
98 % výkonu průměrného produktového e-mailu
Sdílení obsahu prostřednictvím e-mailu dává i obrovský byznysový smysl. To, že se magazín Megapixelu dokáže podílet i na nákupech totiž potvrzují konverzní data. Průměrný obsahový e-mail totiž v konverzích dosahuje 98 % výkonu průměrného produktového newsletteru.
Preference značky u 55 % zákazníků
Další inspirativním pohledem na data je poměr “identifikovaných” zákazníků, kterým můžeme obsah personalizovat, vůči těm, u nichž není známá transakční historie a je jim tedy šablonovým skriptem standardně předkládám “jen” nejnovější obsah.
Z celkové databáze aktivních kontaktů, kteří za poslední 3 měsíce interagovali s e-mailingem, známe preferenci značky u 55 % z nich.O 15 % a 5 % vyšší proklikovost
Dopad řešení jsme také ověřili formou velkého A/B testu. Produktové e-maily s obsahovými bloky s články měly o 15 % vyšší proklikovost, než standardní produktové newslettery bez článků.
U skupiny, u níž známe preferenci značky, se navíc ukázalo, že doporučený obsah má o 5 % vyšší proklikovost než statický (ručně vybraný) obsah. Obě měření probíhala vyhodnocováním metriky CTOR (click-to-open rate).
7 zásadních věcí v této kampani podle nás
1. Pokročilost technického řešení
To, že dokážeme v šablonách volně skriptovat, nám umožňuje se naprosto přizpůsobit individuálním požadavkům klienta, jeho datům a preferencím jeho zákazníků.
2. Úroveň zpracování dat
Data o nákupech zákazníků a jejich preference vůči značkám přebíráme díky naší úzké integraci s CDP platformou Meiro. To nám umožňuje nakládat s daty velmi flexibilně.
Zároveň zpracováváme články z RSS feedu klienta a tato data pravidelně aktualizujeme, abychom příjemcům e-mailingu byli vždy schopni nabídnout relevantní a aktuální články.
3. Přínos pro zákazníka
E-mailing pro zákazníky Megapixel nyní poskytuje informace a materiály, které zákazníky prokazatelně zajímají.
Ať už jde o automatizovaný e-mail nebo hromadný newsletter, e-mailingová komunikace se díky personalizovanému obsahu v očích příjemce stává inspirativním a zajímavým médiem.
4. Zpráva pro svět e-mailingu
Na konferencích už léta slýcháme, jak je potřeba pracovat s edukativním obsahem a budovat komunitu. Když se pak ale člověk podívá do inboxu, tak zjistí, že v e-mailingu stále není edukace a inspirace zákazníka standardem.
Touto kampaní taky chceme vyslat zprávu celému e-mailingovému světu, že díky proaktivnímu klientovi s bohatými daty lze posouvat možnosti inspirace zákazníků stále dopředu.
5. Retence zákazníků
Statistická čísla výše potvrzují, že prostřednictvím personalizovaných článků lze dosáhnout pozitivního vlivu na e-malingové metriky a revenue celého kanálu.
6. Jednoduchost práce pro obsluhu
Se skriptovaným prvkem pro doporučování obsahu může obsluha při tvorbě e-mailu pracovat jako s jakýmkoliv jiným prvkem šablonového editoru. Klient tedy nemusí umět ovládat skriptovací jazyk, ale prvek vkládá do šablony stejně jako by to byl obrázek, textové pole a podobně. Díky tomu má absolutní volnost v použití a umístění prvku do šablony.
7. Nadčasovost řešení
Celý mechanismus doporučování obsahu je vymyšlený tak, aby fungoval “neprůstřelně” a nadčasově. Díky tomu najde obrovské využití i v automatizovaných kampaních, které se jednorázově nastaví, a pak na ně po dlouhou dobu není potřeba sáhnout (kromě testování a optimalizace).
Doporučené články tak budou vždy aktuální a relevantní pro každého zákazníka Megapixelu, aniž by kdokoliv musel něco upravovat, vyměňovat nebo aktualizovat.
