Doručitelnost v roce 2026: Postřehy a highlighty z Deliverability Summitu v Barceloně
Barcelonský Deliverability Summit patří mezi nejvýznamnější setkání e-mailových profesionálů na světě. Letos se na jednom pódiu potkali inženýři z Cambridge, produktoví šéfové globálních ESP i zástupci mailbox providerů — včetně českého Seznamu. Vezeme vám největší trendy, novinky a postřehy, které budou formovat e-mailing v příštích letech.
My jsme v Barceloně nemohli chybět. Jsme jedna z mála českých platforem, která má vlastní odesílací infrastrukturu a celou rozesílku plně pod kontrolou bez zapojení třetích stran. Za doručení ručíme a je to pro nás víc než nerdy téma. Je to osobní. Tak jdeme na to!
DKIM 2: Největší technická změna za poslední dekádu
Pokud si z celé akce máte odnést jednu věc, je to tahle: přichází DKIM 2. Pomalu.
Richard Clayton z University of Cambridge představil nový standard, který řeší problémy, se kterými se e-mailový svět potýká roky. Současný DKIM selhává při přeposílání přes mailing listy a je náchylný na tzv. replay útoky — kdy spammer vezme legitimně podepsaný e-mail a rozešle ho milionkrát dál.
DKIM 2 přináší koncept „receptů“ (recipes): sada instrukcí, které příjemci umožní vrátit zpět změny, ke kterým během cesty e-mailem došlo, a ověřit tak původní podpis. Navíc nově podepisuje i SMTP obálku — což znamená kryptografickou jistotu o skutečném odesílateli a konec problému se zpětnými bouncy, které dnes letí na nevinné adresy (backscatter).
Co to znamená v praxi? DKIM 2 má potenciál postupně nahradit ARC i současnou podobu DMARCu. Je to největší posun v e-mailové autentizaci od zavedení DMARCu samotného. Je to ale opravdu hudba budoucnosti a v tuhle chvíli se na změnu ještě úplně chystat nemusíte, ale pravděpodobně k ní dojde.
A na otázku z publika, jestli to nebude výpočetně náročné? Clayton uklidnil, že to zvládne i Raspberry Pi. Takže pohoda.
Open rate je mrtvý. A Češi to řekli světu.
David Finger ze Seznam.cz vystoupil před mezinárodním publikem s daty, která potvrzují to, co mnozí tuší, ale neradi si přiznávají: 30 % newsletterů je smazáno do jedné sekundy od otevření. Žádné čtení. Čistá svalová paměť — palec dolů, smazat, další.
Pro algoritmy mailbox providerů je to jasný signál: tohle uživatel nechce. A vaše doménová reputace to odnese.
Open rate jako absolutní číslo přestává dávat smysl — a to nejen kvůli Apple Mail Privacy Protection, která „otevírá“ e-maily za uživatele. Důležité je, jestli e-mail splnil svůj účel. Jestli vedl ke konverzi, kliknutí, nákupu. Nebo jestli jen nafoukl metriku, kterou si nikdo s čistým svědomím nemůže dát do reportu.
Mimochodem — český pohled na doručitelnost v Barceloně rozhodně nezapadl. Vedle Fingera tam byl i Jakub Olexa z Omnivery, který shrnul ideální přístup k doručitelnosti jednoduše: „Nejlepší doručitelnostní tým je ten, o kterém klient nikdy neví.“ Česko má rozhodně silnou pozici v celém tématu a z toho, co víme z domácího trhu, jsme v celém tématu velmi daleko.
O open rate a řadě dalších témat mluvila i naše CEO Lenka Švihálková na letošním Czech On-line Expo se Štěpánkou Lebedovou ze Seznamu. Připomeňte si to.
Autentizace je pas. Ne vstupenka do klubu.
Jedna z nejlepších analogií celého summitu přišla od Jess Swazey z GreenArrow: Autentizace (SPF, DKIM, DMARC) je jako cestovní pas. Dostanete se s ním přes hranice, server váš e-mail přijme. Ale rozhodně vám nezaručí vstup do toho nejlepšího klubu ve městě, kterým je inbox.
Todd Herr to doplnil střízlivým konstatováním: „Autentizace vám zajistí takovou doručitelnost, jakou si zasloužíte.“ Nic víc, nic míň. Potvrzuje vaši identitu, ale o tom, kam e-mail doputuje, rozhoduje vaše reputace.
A tady je důležitý posun: DMARC s politikou p=none přestává stačit. Mělo to být odrazové prkno, ne cílová stanice. Poskytovatelé tlačí na p=reject jako nový zlatý standard — a ano, i když to zatím nemá ani Google u gmail.com, pro běžné odesílatele to brzy bude jediný způsob, jak si udržet silnou reputaci.
AI: Skvělý asistent, mizerný šéf
Umělá inteligence na summitu pronikla do každé druhé přednášky — ale ne jako všespásný nástroj. Spíš jako zaměstnanec, kterého musíte mít pod kontrolou.
Boris Pavlov a Desislava Zhivkova z Omnisend ukázali konkrétní čísla: díky AI zvýšili počet doručitelnostních auditů ze 4 na 60 týdně. Ale s jasným pravidlem — AI formátuje, agreguje data a hledá vzorce. Finální rozhodnutí dělá člověk. Jejich zlaté pravidlo: lidský úsudek tvoří 20 % úsilí, ale dodává 80 % hodnoty. To nám přišlo super. Úkrok od – AI za nás vyřeší vše, které vládlo v posledních letech – směrem k chytrému používání nástroje.
Proč AI nestačí sama? Protože má tendenci přikyvovat. Je to „people pleaser“ — dá vám odpověď, kterou chcete slyšet, ne tu, kterou potřebujete. A v doručitelnosti potřebujete slyšet nepříjemné pravdy. Že váš seznam je špinavý. Že ten „důležitý“ segment je mrtvý. Že problém není ve filtru, ale ve vašem obsahu.
Praktický tip ze summitu: pokud za vámi přijde klient s „analýzou od ChatGPT“, která tvrdí, že je vše v pořádku — vyžádejte si data, ze kterých AI vycházela. Často zjistíte, že jí chyběl kontext — třeba neví, že pokles otevření způsobil konec pre-fetchingu u konkrétního ISP, ne vaše kampaně.
Jak si z AI udělat efektivního asistenta pro tvorbu textů pro svůj e-mailing? Přečtěte si článek u nás na blogu a ujistěte se, že AI copywritery nikdy úplně nenahradí a nahradit nemá.
Inbox budoucnosti: E-maily budou číst roboti
Chris Adams z Bird přišel s vizí, která zní sci-fi, ale je blíž, než si myslíme: inbox se stane middlewarem. Uživatel přestane být tím, kdo e-maily čte. AI agenti budou zprávy parsovat, třídit a uživateli předloží jen souhrn nebo konkrétní akci.
Co to znamená pro odesílatele? Váš e-mail musí být srozumitelný nejen pro člověka, ale i pro stroj. Kevin McGrail to pojmenoval jako GEO — Generative Engine Optimization: tvořte obsah s jednoznačnou gramatikou, bez zbytečných zájmen, s jasnou strukturou. Aby se v něm velký jazykový model neztratil.
A tady je paradox, který zmínil Dela Quist: v éře AI souhrnů může dávat smysl posílat víc e-mailů, ne méně. Pokud AI čte vše a vytváří výtahy, chcete být součástí toho souhrnu. Ale — a to je klíčové — obsah musí být relevantní a kvalitní. AI odfiltruje brak ještě důsledněji než člověk.
E-mail není kanál. Je to infrastruktura.
Gerasim Hovhannisyan a Alec Beglarian z EasyDMARC přinesli téma, o kterém se mluví málo, ale bolí hodně: e-mail je sdílená infrastruktura celé firmy. Marketing, sales, podpora, produktové notifikace — všechno jede pod jednou doménou a sdílí jednu reputaci.
Problém? Většinou to nikdo centrálně neřídí. Marketing si hlídá své kampaně, sales posílá cold e-maily po svém, někdo napojí nový nástroj na firemní doménu a nikdo se nedívá, co to dělá s celkovou reputací. A pak se všichni diví, proč kampaně padají do spamu.
David Harris z GreenArrow k tomu přidal praktické řešení: flexibilní DNS architektura pomocí CNAME delegace a NS záznamů. Díky tomu může ESP měnit IP adresy, rotovat DKIM klíče a upravovat politiky na pozadí — aniž by klient musel cokoliv řešit ve svém DNS.
Kate Nowrouzi ze Sinche to pojmenovala přesně: doručitelnost přestává být technickým nastavením a stává se součástí produktu. Klienti nechtějí řešit SPF záznamy. Chtějí platformu, která best practices aplikuje sama.
Ryba v mikrovlnce a další metafory, které nezapomenete
Deliverability Summit nebyl jen o datech a protokolech. Jess Swazey z GreenArrow celé publikum bavila analogiemi, které perfektně vysvětlují složité koncepty:
Migrace na nové ESP jako první den v práci: Pokud hned po přechodu k novému poskytovateli rozešlete kampaň na staré, neaktivní kontakty — je to jako byste si první den v nové kanceláři ohřáli v mikrovlnce rybu. Všichni kolegové (mailbox provideři) si vás okamžitě zaškatulkují.
Sdílená IP jako sbor: Zpíváte ve sboru? Občasný falešný tón se ztratí. Ale na dedikované IP jste sólista a každá chyba je slyšet.
Lhaní o seznamu kontaktů: Tvrdit deliverability konzultantovi, že vaše kontakty jsou čisté, když máte zablokované rozesílky — to je jako říkat doktorovi, že nepijete, když vám právě diagnostikoval cirhózu.
Není to jen humor pro pobavení. Tyhle metafory fungují, protože doručitelnost je pro většinu lidí „voodoo“ — a srozumitelné přirovnání je někdy víc než technický whitepaper.
Na co se ještě zapomíná
Summit přinesl i řadu menších, ale důležitých a trefných postřehů:
Tmavý režim ničí vaše e-maily. Cca 40 % uživatelů ho používá, ale většina odesílatelů na něj STÁLE nemyslí. Gmail svévolně invertuje barvy, loga zmizí, CTA tlačítka se stanou neviditelnými. Řešení? Řešit dark mode od začátku, už v designovém briefu, ne až při kódování.
Bounce není bounce. Syed Alam upozornil, že binární dělení na soft a hard bounce je technologicky zastaralé. Některé chyby 5xx znamenají jen dočasný problém sítě, a automaticky vyřazovat kontakt kvůli nim je zbytečná ztráta.
DNS detaily zabíjejí. Steve Atkins a Sebastian Kluth připomněli, že drobná chyba v syntaxi DNS záznamu dokáže zničit doručitelnost okamžitě — a její obnova trvá měsíce. Zákazníci ručně přepisují DNS klíče a pletou si I s l nebo 0 s O. Tady chcete automatizaci, ne lidský faktor.
Post-purchase confidence gap. Kath Pay představila koncept „mezery důvěry po nákupu“ — toho momentu, kdy zákazník zaplatí a okamžitě pochybuje. Správně nastavená ponákupní e-mailová série s tipy, návody a uklidněním dokáže masivně snížit počet vratek i zátěž na support.
Co si z toho vzít?
Deliverability Summit 2026 potvrdil jasný směr: e-mailová doručitelnost se posouvá od reaktivního řešení problémů k proaktivní orchestraci. Úspěšná platforma budoucnosti je ta, která:
- automaticky hlídá autentizaci a reputaci, aniž by to klient musel řešit,
- pracuje s behaviorálními daty místo nafouklých metrik,
- kombinuje AI pro škálování s lidským úsudkem pro rozhodování,
- připravuje se na svět, kde e-maily čtou stroje a musí být srozumitelné i pro ně.
Andrey Sas ze Social Discovery Group to na summitu shrnul možná nejlépe: „Pokud o problému nevíte jako první — před šéfem nebo klientem — vaše monitorování selhává.“
To platí nejen pro doručitelnost. To platí pro všechno.
