Je váš e-mail marketing dostatečně efektivní?
Pokud nevíte, co vám jednotlivé kampaně a e-mail marketing celkově přináší, je čas zamyslet se nad tím, jaké statistiky aktuálně sledujete, jaké byste sledovat mohli, a co by se z nich dalo vyvodit. Možná už sledujete počet odesílaných e-mailů a míru otevření, ale je tu spousta dalších metrik, které vám pomůžou při vyhodnocování výsledků a zlepší představu o plnění stanovených cílů.
Doručitelnost
Ačkoli by se mohla doručitelnost jevit jako samozřejmost je nutné se jí věnovat. E-mailová kampaň se odesílá na určitý počet uživatelů, resp. e-mailových adres, to však neznamená, že toto absolutní číslo je i počtem doručených e-mailů. Proto je dobré sledovat, kolik e-mailů se doručilo, případně proč nebyly některé zprávy doručeny do schránek příjemců. Jak pohlídat nastavení ovlivňující doručitelnost, a co dělat pro vyšší doručitelnost najdete v našem dalším článku.
Open rate – Míra otevření
Tato metrika vám řekne (v procentech), kolik lidí, kterým byl e-mail doručen jej otevřelo. Open rate vám na první pohled řekne, jak relevantní a zajímavý e-mail jste lidem poslali. Pokud se vašemu publiku líbí to, co posíláte, míra otevření bude vysoká, uživatelé budou vaše e-maily číst a těšit se na další. Naopak při nesegmentování a rozesílání nerelevantních e-mailů na celou databázi nemůžete očekávat vysokou míru otevření. Jako základní míru úspěchu můžete brát překonání open rate 30 %.
Pro doladění vašich kampaní doporučujeme A/B testovat varianty e-mailů a vyzkoušet různé předměty, pre-headery nebo dny odesílání.
CTR – Míra prokliku
Číslo, které vám ukáže, jak jste zapojili vaše čtenáře do akce, je Click Through Rate neboli míra prokliku. Udává tedy kolik lidí z těch, co otevřeli e-mail, kliklo na některý z odkazů v těle e-mailu. Sledovat CTR je důležité, protože víte, kolik lidí zaujal váš obsah natolik, že se chtěli dozvědět více, přihlásit do kurzu nebo rovnou objednat nabízený produkt či službu.
I v tomto případě můžete testovat různé vzhledy CTA tlačítek, jiné texty vyzívající k akci anebo celkově jiný design newsletterů. Je dobré sledovat i to, kolik % lidí čte vaše e-maily na počítači a kolik na mobilních zařízeních a případně přizpůsobit i jednotlivé prvky v e-mailu. Pro zvýšení míry prokliku posílejte designově jednoduché, personalizované a relevantní e-maily.
Conversion rate – Míra konverzí
V případě, že neposílate pouze informační e-maiy, ale sledujete také konkrétní akce uživatele, je vhodné propojit e-mailové kampaně s vašimi analytickými nástroji (např. Google Analytics), abyste navíc kromě toho, kolik lidí vaše e-maily čte a proklikává, věděli i co vám doopravdy přináší.
Konverze jsou různé podle konkrétních odvětví, od vyplnění registračního formuláře, přes návštěvu stránky s kontakty, až po klasické vytvoření objednávky nebo zaplacení poslané faktury.
Míra konverzí vám pak ukáže, kolik uživatelů z těch, co e-mail četlo, uskutečnilo vámi požadovanou akci, tedy konverzi. Pokud vidíte hodně prokliků, ale málo konverzí, musíte vzít v potaz i další proměnné, které mají na míru konverze vliv. Je to například konkurenceschopnost vaší nabídky na trhu, přehlednost a jednoduchost dokončení objednávky na webu, odkazování na relevantní stránky po prokliku a další.
ROI kampaně
Pro celkový přehled o tom, kolik vám kampaň vydělala, sledujte návratnost investic neboli ROI kampaně. Spočítá se jednoduše:
ROI = (výnos z kampaně – investice) / investice * 100 (%)
Výsledek nám potom říká, kolik jsme na vydělaný zisk museli investovat, a jak jsme tedy byli efektivní. Pokud jsme za odeslanou kampaň zaplatili například 1 000 Kč, a díky ní jsme vydělali 6 000 Kč, tak je naše ROI 500 %. Investice ve výši 1 000 Kč se nám vrátila a navíc jsme získali 5 000 Kč. V některých případech je nutné do investice započítat i další náklady kromě financí, jako například čas a úsilí při přípravě, a tak se může celková návratnost snižovat.
V on-line marketingu a marketingu obecně nezapomínejte na to, že jedna kampaň může ovlinit mnoho dalších kampaní i kanálů, a pokud například neuvidíme přímé výsledky s jednou kampaní, ale vidíme nárůst například brandové kampaně v PPC nebo jiných kanálech, můžeme odhadovat, že i nově spuštěná kampaň, ač nepřímo, pomohla k růstu těch ostatních.
Bounce rate
Méně oblíbenou, ale i tak důležitou metrikou je Bounce rate. Ve světě e-mailů se jedná o podíl e-mailů, které se “odrazí” a vrátí se vám z různých důvodů zpět. Tyto důvody můžeme rozdělit do dvou skupin Hard Bounce a Soft Bounce, kdy “hard” důvody jsou trvalého charakteru a “soft” spíše dočasné.
Mezi časté příčiny Hard Bounce řadíme:
- Neexistenci e-mailové adresy
- Neexistenci doménového jména
- Cílenou blokaci e-mailovým serverem příjemce
Mezi méně kritické Soft Bounce důvody nedoručení patří:
- Příliš dlouhý e-mail
- Plnou schránku příjemce
- Dočasně nedostupný e-mailový server příjemce
Také ve SmartEmailingu můžete v detailních statistikách sledovat důvody vrácení. Neexistující adresy nemá cenu držet v databázi, a proto je automaticky řadíme na blacklist, abyste na ně e-maily neposílali a nezhoršovali svou reputaci. Kontakty se navíc nezapočítávají do celkového počtu kontaktů v databázi. Softovým kontaktům dá SmartEmailing šanci 6x a poté je také označí za hard bounce kontakty a ukončí rozesílání i na ně. Více o jednotlivých statusech kontaktů najdete v naší nápovědě.
Unsubscribe rate – Míra odhlášení
Určitě se vyplatí sledovat i míru odhlášení, která napoví, zda uživatelům posíláte relevantní obsah, jestli máte dobře rozdělené segmenty a celkově zaujmete odesílaným sdělením. Obecně uváděnou mírou odhlášení, která je v normě, je kolem 0,5 %. Při překročení této míry nebo když pozorujete nárůst procent odhlášených, je dobré pravidelně vyhodnocovat motivy, které vedou k odhlášení z odběru. Nejčastěji se jedná o příliš časté posílání e-mailů, nezajímavý nebo dokonce obtěžující obsah či nerelevantní nabídka. O tom, jak míru odhlášení snížit se dočtete v Příručce marketéra.
