V marketingové komunitě se nám rozmohl takový nešvar. Marketéři často neumějí mluvit jako lidi. Ve snaze působit chytře a odborně se z komunikace vytrácí jednoduchost. Firmy a úřady mluví uměle a sdělení cílové skupiny míjí. Proč se tak děje a jaké je pozadí za lidským rozhodováním, nasloucháním a komunikací podrobně rozebralo několik skvělých řečníků na Communication Summitu.
Třetí ročník Communication summitu, pořádaný společností Blue Events, se uskutečnil online. Byl přenášen ze sálu DOX+. Klíčovou myšlenkou bylo: Mluvme jako lidi.
Používáme spoustu volovin kravin a blbovin
Každý máme z prezentování a vystupování před lidmi strach. “Jako marketéři to dobře znáte. Chcete, abyste se zákazníkovi líbili, abyste působili odborně a používáte specializovaná cizí slova. Jenže na druhé straně může sedět třeba 60letý majitel, který vám vůbec nebude rozumět.” Na tento fakt upozorňoval Jan Podzimek, CEO Pria Systems. “Takzvané erudované vystupování navíc bude mít vliv i na vaši uvěřitelnost. Protistrana si rychle všimne a vycítí, co za touto komunikační bariérou skutečně je.” Mluvit jako člověk je tedy na prvním místě. Podzimek dále zdůraznil roli technologií – na jakých místech a kde komunikovat.
Jak se staly brambůrky největší značkou na českém TikToku? To je příklad správně zvolené komunikační technologie. Cílem klienta byl posun značky k mladé cílové skupině. A ta se zrovna na TikToku nachází. Vyzkoušeli tedy tvorbu krátkých zábavných videí a postupně se jim podařilo získávat téměř 300 tisíc zobrazení na příspěvek. Velmi se také vyplatila spolupráce s influencerem Davidem Kaspřákem. Kumulativně za rok 2020 dosáhli 12,3 milionů zhlédnutí. “Vsaďte na trendy,” zněla závěrečná rada Podzimka. Díky trendovým videím se nárůst znalosti značky zvýšil o 100 % a celý segment se ve vnímání posunul.
Marketér nikdy nebude typickým zástupcem lidu
“Marketingový svět je od života obyčejných lidí odtržen,” upozorňoval Jakub Marek, který má na starost značku Gambrinus. Připomněl citát známého marketéra Davida Trotta. “Svět marketingu je plný vysokoškoláků, které nezajímá, co si myslí obyčejní lidé.” Přitom právě běžný člověk je ten, který rozhoduje, jestli bude značka úspěšná. Sám Marek se během svého působení poučil.
Pivní značka Gambrinus prošla za poslední dekádu fázi odcizení od lidí. Ztratila tržní podíl i emoční hodnotu. Podle Marka firmu vzdálila od lidí hlavně marketingová bublina. “Bublinu si ani neuvědomujeme. Lidem řekneme, jak to má být, ukážeme jim cestu, kterou mají jít, ale nenasloucháme jim. Nemluvíme jako lidé a nepřinášíme relevantní témata.”
Dobrým příkladem takové reklamy byla kampaň “Když chceš prostě jen pivo,” z roku 2018. Reagovala na pražské pivní trendy, kde je v mnohých podnicích nabídka piv opravdu široká. Také netradičně servírovaná. “Jediné místo, kde kampaň fungovala, byla Praha. K ostatním částem republiky tento trend samozřejmě vůbec nedošel. Takže lidé kampaň úplně ignorovali,” vysvětlil Marek. Opačným příkladem je letošní kampaň “Návrat do hospod”. Ta se naopak velmi dobře trefila do prožívaných emocí v celé republice při první vlně koronaviru. Podstatou je komunikovat jednoduše a lidsky. A jak na to v zavřené době? Jakub Marek má jasný názor: “Když nemáte co říct, neříkejte nic. To teď děláme my, nechceme totiž lidi ponoukat k tomu, ať se schází a pijou.”
Mýtus: Člověk je úplně jiný, než byl před 100 lety
Než začnete ovlivňovat něčí rozhodování, musíte zjistit, co k němu vede. Tomuto tématu se věnoval Keynote řečník Richard Shotton. Jasně a srozumitelně předával poznatky behaviorální psychologie. “Marketéři nedbají na poučení z výzkumu lidského chování,” posteskl si Shotton a dodal “aplikace psychologie vůbec nemusí být komplikovaná. Někdy je pro mě frustrující, že se víc nevyužívá.”
Výsledky výzkumů behaviorální vědy jsou přitom nadčasové. To, že je člověk (či spotřebitel) úplně jiný než byl před 50 nebo 100 lety je naprostý mýtus marketingu. “Trvalo miliony let, aby se člověk vyvinul, další miliony, aby se odlišil a bude trvat další miliony trvat, než se změní znova.”
V přednášce rozebral 4 zásadní principy:
- Získejte pozornost a udělejte sdělení co nejatraktivnější
Z psychologických výzkumů vyplývá: pokud dáte lidem stránku se spousty slovy a pár čísly, zapamatují si čísla. Pokud dáte stránku se samými čísly a pár slovy, zapamatují si slova. Jako lidé jsme nastavení na to vidět odlišnosti.
- Buďte součástí společenského rozhodnutí
Lidé se nerozhodují podle sebe. Namísto toho se dívají, co dělají ostatní a pokud cítí, že jde o populární věc, udělají to také. Rozhodnutí člověka určuje chování skupiny.
- Udělejte to jednoduché
Často se při plánování komunikace zaměřujeme na tvorbu motivace ke koupi produktu nebo služby. Mnohem efektivnější je přitom odstranit bariéry, kvůli kterým se zákazníci produkt nebo službu nakoupit zdráhají.
- Dbejte na načasování
Z výzkumu vyplývá, že pro to, jak si službu, produkt nebo pobyt zapamatujeme, je určující nejlepší / nejhorší bod zážitku a závěrečný dojem. Proto se nesoustřeďte na to, abyste měli všechno docela dobré. Vyberte si něco, v čem budete excelovat. A zaměřte se na finální dojem!
Budoucnost marketingu? Marketing se musí potkávat s realitou
Jana Ptačínská, komunikační manažerka Kofoly vyprávěla příběh o bylinkách. Jak souvisí bylinky s kofolou, ptáte se? Do portfolia Kofoly totiž patří také značky jako voda Rajec, síť čerstvých šťáv UGO nebo čerstvěji čaje Leros. Firma se snaží posunout vnímání celého nápojového portfolia. A k tomu měla pomoci nová mise společnosti: S nadšením usilujeme o to, co je v životě opravdu důležité – milovat, žít zdravě a stále hledat nové cesty. “Mohlo by to znít jen jako fráze, ale my se pokusili o to, abychom tu frázi přenesli až na pole,” vysvětlovala Ptačínská.
V rámci naplňování mise vznikla kampaň Kamilka. Z kanceláří se zaměstnanci vydali do polí, aby zaseli a vypěstovali vlastní bylinky, konkrétně heřmánek. Vše záviselo na přírodě a počasí. I přes dlouhá sucha nakonec vše dobře dopadlo a do sběru a sušení zapojili své zaměstnance, fanoušky i regiony. Ke kampani vznikl krátký videospot. Zde přichází ta podstata. Krátký příběh je reálný a Kamila je skutečně Kamila – bylinkářka z firmy Leros.
Heřmánek byl vysušen, namacerován a vznikla limitovaná edice nápoje. “Zajímavým zjištěním byla reakce spotřebitelů. U nás lidí je totiž rozdíl v tom, co říkáme a co opravdu chceme,” poznamenala Ptačínská a pokračovala “chceme méně cukernaté nápoje, ale když dojde na realitu a cukru je v nápoji méně, zjistíte, že má jinou chuť. A najednou řeknete, že to vlastně není úplně to, co jste chtěli.”
V Kofole mají za to, že marketing budoucnosti není marketing. Marketing se musí setkat s realitou, aby byl pro koncového spotřebitele uvěřitelný. Musí se překrývat s tím, co vy jako firma, produkt nebo osoba, děláte. “Pokud se ty dvě věci nestírají v jedno, spotřebitelé brzy prozřou a uvidí, že jim vypravite marketingové pohádky,” radila na závěr Ptačínská.
Ti, kteří chtějí dobře mluvit, musí umět dobře naslouchat
Řečníkem byla také naše CEO, Katka Fišerová. Hlavním sdělením byla důležitost opravdového naslouchání. “Kdybych vám řekla, že za 15 minut můžete změnit své vztahy se šéfem, kolegy, tchýní nebo zákazníky, kteří nejsou moc sdílní a proměnit je v nejlepší přátele, určitě by se vám to líbilo, že?”
Myslíme si, že umíme poslouchat. A to samé si myslí i firmy. Přece známe svoje avatary, cílovou skupinu, správné prodejní argumenty, máme dotazníky na zpětnou vazbu, ale co když tohle není naslouchání? Příklad perfektního posluchače může být pes. “Když začnete mluvit na svého psa, poslouchá vás, nehodnotí, nepřemýšlí nad tím, kam tím míříte a proč mu to říkáte už po několikáté, nepochybuje, nemá snahu doplňovat věty a rady, co byste měli dělat. Jen vás poslouchá. My to můžeme dělat taky, ale zapomněli jsme na to,” říká Katka.
A jak vypadá naslouchání v kontextu e-mail marketingu? Jako důsledné vnímání vašich dat.
Největší chybou je pak ignorování nezájmu. “Pokud si nevšimnu a nesleduju, že můj zákazník ztrácí zájem, pak o něj přijdu,” doplňuje Katka.
