A/B testování, jak už ostatně vyplývá ze samotného názvu, spočívá v porovnání dvou různých variant – nejčastěji se jedná o layout webových stránek (vzhled). Obě verze jsou rovnoměrně zobrazovány návštěvníkům. První skupině návštěvníků webu je zobrazována první varianta, další skupině druhá varianta. Běžný uživatel přitom nepozná, že se na nějakém průzkumu vůbec podílí. A/B testování probíhá za běžného provozu.
Výkon jednotlivých verzí na konci testování určí vhodnější (tedy výnosnější) variantu.
Kromě layoutu webu lze testovat bannery, PPC inzeráty, fotografie (především na úvodní stránce), podobu objednávkového formuláře, jednotlivé titulky stránek a článků a také newslettery.
A/B testování newsletterů
U testování e-mailů nejprve zašleme dvou menším skupinám dvě varianty newsletteru a tu účinnější následně rozešleme zbytku databáze.
Testovat lze celá řada prvků e-mailu. Například: odesílatele, frekvenci, den v týdnu, čas, rozložení prvků v e-mailech, předmět, pre-header, textaci, CTA, nabídku…
Pro A/B testování e-mailů můžete využít nejrůznějších nástrojů. Možností A/B testování jsou dnes vybaveny téměř všechny chytré rozesílací systémy. V naší aplikaci SmartEmailing si A/B test můžete vytvořit v Kampaně > A/B testování.
S A/B testováním jsou často zaměňovány tzv. multivariantní testy. Jejich úkolem však není ze dvou variant vybrat tu lepší, ale z několika různých kombinací (např. vícero obrázků a nadpisů) stanovit tu nejvhodnější. V zásadě platí, že multivariantních testů je vhodné užívat pro drobné změny, naopak A/B testování pro větší zásahy.
Řekněte si, čeho chcete dosáhnout
Než se do A/B testování pustíte, zamyslete se nad strategií toho, CO vlastně chcete zjistit a PROČ to chcete zjistit. Jinými slovy, k tomu, abyste test mohli vyhodnotit, musíte znát současný stav a vědět, kam své e-mailingové kampaně chcete posunout.
Dále k testu budete potřebovat dostatečný vzorek zákazníků (odběratelů), na kterých daný A/B test budete provádět. Musí být v dostatečném počtu, jinak se taky může stát, že test nebude vypovídající a vy se zamotáte do irelevantních čísel, např. při 200 e-mailech a míře otevření 20 %. Řekněme, že relevantní velikost segmentu je 1000 e-mailů odeslaných v každé variantě testování. Na statisticky věrohodný A/B test to tedy znamená mít 2.000 kontaktů v databázi. V tomto případě test rozešlete na celou databázi.
TIP: Pro vypočítání ideální velikosti vzorku při statistické věrohodnosti můžete použít tuto kalkulačku.
Z výsledků A/B testu se poučte a v ideálním případě jej i opakujte, abyste měli jistotu, že váš výsledek nebyl ovlivněný nějakým externím faktorem.
Testujte vždy jen jednu věc najednou. Pokud budete se kombinovat více testů zároveň v rámci jedné rozesílat, nikdy nebudete schopni říct, která konkrétní změna vedla k výsledkům.
Proč testovat?
Určitě znáte situaci, kdy se v rámci jedné firmy proti sobě potkají různé marketingové názory. V tu chvíli je A/B test dobrý způsob, jak zjistit, který názor přinese požadované výsledky. Různé varianty newsletteru se pusti proti sobě a necháte rozhodnout zákazníky. Je důležité si uvědomit, že každá firma má jiné zákazníky a každá skupina zákazníků se chová jinak.
Na internetu najdete spoustu všeobecných pravd ohledně podoby a fungování e-mailových kampaní, které ale pro vaše zákazníky vůbec nemusí fungovat. Proto testováním své zákazníky poznáte a zjistíte, co na ně funguje a co ne.
A/B testování je jednou z možností, jak zlepšit výsledky klidně až o desítky procent, protože najdete variantu, která funguje zrovna pro vás.
Zvýšení míry otevření e-mailů
Přestože se mnoho specialistů zaměřuje hlavně na testování předmětu, otevření e-mailu nejvíce ovlivňuje odesílatel. Až 72 % zákazníků se jako první podívá na odesílatele a teprve podle něj e-mail otevřou. Teprve ve zbývajících procentech rozhoduje předmět, dále preheader a jiné faktory.
Určitě tedy testujte název odesílatele: délku odesílatele, jednoslovný / dvouslovný / malá / velká písmena… Zjistěte, jak na různé varianty budou odběratelé reagovat. Myslete ale na to, že zákazník si váš e-mail musí na první pohled spojit s tím, komu dali souhlas.
U předmětu testujte délku, z některých studií vychází, že kratší je lepší, ale můžete mít zákazníky, kde to je jinak. Dále testujte použití číslovek, jsou na první pohled magnet na oči.
Můžete se zaměřit také na tón a emotivní zabarvení předmětu. Příprava dvou předmětů vám zabere pár minut práce a rozdíl může být klidně i v několika desítkách procent.
Zvýšení míry prokliku e-mailů
Co nejvíce ovlivní míru prokliku vašich e-mailů je to, jestli jsou vidět tlačítka a odkazy. Stále totiž platí, že spousta zákazníků nevidí obrázky.
Testujte, jak vypadá vaše CTA – jestli je tlačítko přes celou šířku e-mailu, jestli je průhledné / barevné… Dodnes se osvědčují klasické textové modře podtržené odkazy. Proto si zároveň dejte pozor na modré nadpisy a vytvořte je buď proklikové nebo je zvolte jinou barvu.
Vyzkoušet můžete také různý počet odkazů. Z našich zkušeností vychází, že méně je více. Pokud zákazníka přehltíte, začne trpět paradoxem volby a nevybere si nakonec žádný. Bojí se, že když jeden vybere, ostatní mu utečou.
Míru prokliku ovlivňuje také segmentace a personalizace. Vyzkoušejte posílat různým segmentům jinou nabídku – u někoho zjistíte, že lépe funguje obecná, u jiného cílená.
Zvýšení konverzního poměru
Zda váš zákazník objednávku dokončí záleží na mnoha faktorech. Patří čas mezi ně čas a místo, ve kterém váš newsletter otevírá. Často se stává, že váš e-mail otevře z dlouhé chvíle v MHD, nabídka ho zaujme, ale objednávku dokončí později. V tu chvíli je podstatné, aby byl váš newsletter responzivní. Stejně tak musí být responzivní i dopadová stránka. Pokud by se proklikl na nevhodnou, s největší pravděpodobností jste o tuto konverzi přišli.
Stejně tak je podstatné, který den v týdnu a v jakém čase váš newsletter pošlete. Testujte, kdy lidi nejčastěji nakupují, jaké technologie používají a přizpůsobte tomu vaše kampaně. Může se totiž stát, že newsletter poslaný v neděli bude mít násobně vyšší konverzní poměr, než newsletter poslaný ve čtvrtek. Opět zde ale platí, že každá zákaznická databáze se chová úplně jinak, proto musíte zjistit, jak nakupuje právě ta vaše.
TIP: U nás ve SmartEmailingu máte možnost odesílat e-maily v době kdy klient e-maily nejčastěji otevírá, což je velmi silným nástrojem pro zvýšení míry otevření a tím i konverzního poměru.
Potřebujete s A/B testováním pomoct? Neváhejte se nám ozvat!
