Jste nezisková organizace, která by ráda začala s e-mailingem? Nebo už ho děláte, ale rádi byste měli lepší výsledky? V tomto průvodci odhalíte, jak s e-mailingem pracovat co nejefektivněji.
Proč by měly neziskové organizace dělat e-mail marketing
E-mailing je ideální nástroj na budování dlouhodobého vztahu s lidmi nehledě na obor nebo aktivity. E-shopy potřebují prodávat a komunikovat se svými zákazníky, neziskové organizace se potřebují “prodat” a komunikovat se svými dárci, dobrovolníky a fanoušky. Princip je stejný.
Co vám může e-mail marketing přinést
Mnoho neziskových organizací se potýká s nedostatkem času nebo kapacit, proto je e-mail marketing jedním z užitečných pomocníků, který vám může přínést:
- úsporu času,
- posílení jména neziskové organizace,
- nové dárce, dobrovolníky a fanoušky,
- zvýšení objemu darů,
- finanční úspory (e-mail marketing má oproti jiným marketingovým kanálům návratnost 42 000 %1).
Jak začít s e-mail marketingem pro neziskové organizace?
Dejte dohromady svou databázi kontaktů
Nové kontakty
E-mailové kontakty do své databáze můžete sbírat mnoha způsoby:
- Online – formulářem k přihlášení k newsletterům, pop-up oknem, webovou stránkou pro váš newsletter, lákavým obsahem jako je e-book nebo soutěž, díky Facebooku,….
- Naživo – na vašich akcích, QR kódy na propagačních materiálech, vizitkami,….
Stávající kontakty
Jako nezisková organizace máte nejspíš mnoho dat o vašich fanoušcích a dárcích z různých nástrojů – informace o darech, registrace na živé akce, podrobnosti o členství,…
Všechny tyto informace se vám budou hodit pro tvoření osobního (tzv. personalizovaného) obsahu pro vaše newslettery. A personalizovaný obsah newsletterů má pro dary až 6x vyšší úspěšnost.2
Jak mít všechna tato data na 1 místě (nejen pro tvoření vašich newsletterů)? Používejte CRM pro neziskovky.
Pošlete potvrzovací e-mail
Lidem, kteří vám dali svůj e-mail pro účely e-mailingu pošlete nejprve potvrzovací e-mail (tzv. double opt-in). Je to ověření, zda si e-maily od vás opravdu přejí. Proč?
Double opt-in:
- Udržuje seznam vašich kontaktů v dobrém stavu.
- Zabraňuje podvodným registracím.
- Chrání proti nařknutí ze šíření spamu.
- Navyšuje počet doručených e-mailů.
Proto začněte s rozesílkou až po něm.
Mějte ošetřené právní otázky e-mailingu
Co mezi tyto právní otázky patří? Například zmíněný souhlas s posíláním e-mailingu, platný účel zpracování dat, možnost odhlášení z newsletteru a další náležitosti. Slovníček pojmů a tipy jsme sepsali do článku Vše o ochraně osobních údajů a GDPR v e-mail marketingu. Prakticky se to můžete naučit v našem online školení Právo v e-mailingu.
Začněte s vašimi kontakty komunikovat
Starší kontakty
Pokud jste je zatím jen nějakou dobu kontakty sbírali a nekomunikovali s nimi, veďte první komunikaci opatrně – vysvětlete, proč najednou píšete, co jim chcete psát, jak často,…. A zdůrazněte, že se mohou z vašeho e-mailingu kdykoliv odhlásit. Je důležité, aby kontakty neoznačovaly e-mail od vás jako spam.
Technická rada: pokud jste zatím jen shromažďovali kontakty, se kterými jste dosud nekomunikovali, nedělejte to naráz v jednom souboru (např. tabulce nebo 1 segmentu kontaktů). Ale ideálně si roztřiďte kontakty podle stáří:
- půl roku ve vaší databázi,
- 1 rok,
- 2 roky,
- zbylé kontakty do minulosti dál.
Naimportujte je postupně a začněte komunikovat s těmi ve vaší databázi “nejmladšími”.
Nové kontakty
Novým kontaktům dejte také vědět, jak často jim budete psát, na co se ve vašich e-mailech mohou těšit, co jim toto čtení přinese.
Čím hodnotnější obsah budete tvořit, tím vyšší máte šance na úspěch vašich newsletterů.
O čem můžete v newsletterech psát?
1. Představte neziskovku. Pošlete uvítací e-mail nebo sérii e-mailů, ve které vysvětlíte, co děláte, proč a jaké máte výsledky.
2. Informujte o dění v neziskové organizaci – co se děje, co se chystá, co se odběratelům líbí/nelíbí?
3. Vyzývejte k darování s jasně viditelným tlačítkem (např. darovat, podpořit, pomoci,…). Pozor, až po navázání důvěry (viz Čemu se vyhnout v e-mailingu níže).
4. Děkujte za dary – na ně si můžete snadno nastavit automatické transakční e-maily. Jak? Díky synchronizaci pomocí API (návod, jak propojit SmartEmailing s dalšími aplikacemi).
5. Přejte lidem k svátku a k narozeninám (také lze nastavit zcela automatické odesílání).
6. Pište ve výjimečné dny pro vaši neziskovou organizaci a její aktivity (Den koček, autismu, dětí, sirotků, seniorů,…).
7. Koordinujte dobrovolníky.
8. Komunikujte se členy týmu.
9. Napište dárcům s časovým odstupem, na co přesně se jejich dary použily.
“Najděte způsob, jak se ve vašich newsletterech odlišit od ostatních neziskových organizací – texty, stylem nebo grafikou e-mailů.” Markéta Danišová, andělská křídla pro neziskové organizace ve SmartEmailingu
Čemu se vyhnout v e-mailingu neziskovek
Netlačte na dary
Jakmile vám přibyde do databáze kontaktů nová e-mailová adresa, vyhněte se tomu, aby první newsletter žádal o peníze. Tím nového odběratele můžete odradit. Místo toho novým kontaktům pošlete uvítací e-mail, ve kterém popíšete, co děláte, proč, čeho jste dosáhli, ať vás lépe pozná (více výše).
Nezahlcujte odběratele
Posílá vaše nezisková organizace více e-mailů na různá témata? Například pozvánky na živé akce, informace z terénu, nabídky volných míst,…? Dejte odběratelům na výběr jednoduchým formulářem, co chtějí číst. A pouze to jim posílejte. Předejdete tak vysoké míře odhlášení (více níže).
Jak vyhodnocovat e-mailing neziskovek
Sledujte pravidelně výkon vašeho e-mailingu, abyste se mohli neustále zlepšovat. Většina poskytovatelů e-mailových služeb vám ukáže řadu metrik, podle kterých můžete vyhodnocovat úspěch jednotlivých e-mailových kampaní.
Míra otevření (open rate)
Míra otevření měří počet odběratelů, kteří otevřeli váš e-mail. Průměrná míra otevření se pro neziskové organizace liší, ale obvykle se pohybuje kolem 16 %.3 Tato metrika vám poskytne přehled o kvalitě předmětu e-mailu, obsahu a pomůže odhadnout také četnost, s jakou newslettery posílat.
Míra prokliku (click rate)
Míra prokliku ukazuje, kolik odběratelů kliklo na odkaz nebo výzvu k akci ve vašem e-mailu. Tato metrika vás informuje, jak dobře váš obsah oslovuje vaše odběratele a zda jim posíláte zajímavý obsah (texty, fotky, zajímavosti, informace, příběhy,…).
76 % neziskových organizací používá míru prokliku jako měřítko svého úspěchu.4 Průměrná míra prokliku bývá 3,3 %.
E-mailové konverze
E-mailové konverze měří, kolik příznivců kliklo na výzvu k akci a splnilo váš požadavek (např. poslali dar, přihlásili se na seznam dobrovolníků, zaregistrovali se na živou akci,…).
Je to důležitá metrika, protože ukazuje, kolik odběratelů podporuje vaši neziskovou organizaci díky konkrétnímu e-mailu.
Pokud je toto číslo nižší než míra prokliku, je možné, že v e-mailu nastavujete jiné očekávání, než které se odběratelé dočtou na stránce, na kterou je z e-mailu vedete. Dávejte si na to pozor.
Odhlášení z odběru
Míra odhlášení ukazuje, kolik odběratelů opustilo vaši databázi kontaktů. Většina neziskových organizací má nízkou míru odhlášení.
Pokud je vaše míra odhlášení pod 2 %5, je váš e-mailing v dobré kondici. Pokud ne, zvažte, kolik e-mailů posíláte a zda je obsah pro odběratele přínosný a zajímavý.
Každopádně je-li míra odhlášení ve zdravých číslech, není potřeba se odhlášenými kontakty trápit. Je úplně v pořádku, že část vaší databáze už vaše činnost nezajímá. Není důležitá velikost vaší databáze, ale naopak její angažovanost. Tedy i malou angažovanou databází se dá provozovat velmi efektivní e-mail marketing.
Sledování darů
Jedním z nejlepších způsobů, jak zjistit úspěšnost e-mailů, je sledovat dary, které jste přes ně získali. To lze například díky CRM systému.
Jak vám může pomoci SmartEmailing
Pro neziskové organizace je náš e-mailingový nástroj jako stvořený. V tuto chvíli přes něj posílá přes 200 neziskových organizací.
- Během prvních 14 dní můžete zdarma rozeslat až 1000 e-mailů a vyzkoušet si všechny základní i pokročilé funkce (automatizace, personalizace, segmentace).
- Neziskové organizace mají na náš e-mailingový nástroj i vzdělávání slevu.
- Dokážeme vám pomoct v začátcích e-mailingu. Nebo najít, co můžete ve svém stávajícím e-mailingu vylepšit.
- Přes SmartEmailing můžete rozesílat vaší databázi kontaktů také SMSky. Nebo na vaše odběratele cílit reklamu na Facebooku (jak oslovit FB audience).
- Pro vaše začátky získáte asistenci a pomoc od naší Markéty, andělských křídel pro neziskovky. A pak se kdykoliv můžete obracet na naši zákaznickou podporu v češtině).
Chcete se dozvědět více? Nebo potřebujete poradit? Kontaktujte nás.
Zdroje
1 https://www.bluefrontier.co.uk/company/blog/item/8-ways-to-build-relationships-through-email-marketing
2 https://martech.org/study-70-brands-personalizing-emails-missing-higher-transaction-rates-revenue/
3 https://nonprofitquarterly.org/in-2015-m-r-benchmarks-study-online-and-monthly-giving-are-up/
4 https://www.nonprofitmarketingguide.com/email-marketing-stats-and-trends-for-nonprofits/
5 https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/ultimate-guide-email-marketing-nonprofits/
