Rozhovor s Pavlem Kuhnem, Surfey.cz
Máte hodně návštěvníků na stránkách, ale málo objednávek? Nedaří se vám zjistit, o jaké nové produkty by vaši klienti měli zájem nebo pozorujete příliš mnoho nedokončených registrací? Problém může být v nastavení procesů, webových stránkách nebo špatně zvolené textaci. Řešením je sběr zpětné vazby od uživatelů v ten správný moment a na vhodném místě. A přesně na toto téma jsme vyzpovídali Pavla Kuhna, jednoho ze zakladatelů Surfey, nástroje pro využití zpětné vazby.
Proč by firmy měly sledovat kroky uživatelů a chtít od nich zpětnou vazbu?
Odpověď je jednoduchá, protože to bude mít přímý dopad na jejich byznys. Reakce získaná ve správnou chvíli a na správném místě pomáhá například identifikovat problémy a příležitosti v procesu registrace nebo nákupu. Konkrétní místa pak můžete opravit nebo vylepšit a váš funnel bude průchodnější, což znamená více peněz “do baráku”.
Význam má ale zpětná vazba také v situacích, kdy se firmy teprve chystají rozhodnout o nějaké aktivitě, která je může stát náklady. Otázky, hodnocení a komentáře využívají naši klienti například v situaci, kdy si chtějí ověřit, že správně doručují svoji byznys propozici, nebo že jejich marketingová komunikace skutečně plní to, co si od ní slibují.
Co když firma chce sbírat feedback, ale neví, jak na to?
Na to myslíme na našem webu. Nejen, že se snažíme vysvětlit podstatu Surfey, a to, kde může pomoci. Ale připravili jsme také pro manažery a exekutivce i konkrétní případové studie, které ukazují, jak Surfey používají jiní klienti. Přímo při tvorbě otázky máme přichystané nápovědy a konkrétní příklady, takže se není čeho bát.
Z našich zkušeností vyplývá, že Surfey přichází uživatelé na chuť s každou další otázkou, hodnocením nebo komentářem a učí se, jak se správně ptát, jak zpětnou vazbu vyhodnotit, a co zkoumat více do hloubky.
Jak moc záleží na formulaci otázek, a jak je pokládat?
Velmi. Je to zhruba stejně důležité jako místo a čas, ve kterém se ptáte. Učíme klienty, aby si nejdříve zformulovali otázku v kontextu toho, kdo jsou jejich zákazníci. Musí přemýšlet i nad tím, co je v danou chvíli ovlivňuje a může mít dopad na jejich (ne)ochotu poskytnou zpětnou vazbu.
Není to jednoduché ptát se správně, což například znamená ptát se jasně. Snažíme se ale obchodníkům pomáhat, nápovědou, případovými studiemi a supportem. Je vidět, že se s každou další otázkou zlepšují.
Dělá Surfey jen kvantitativní výzkum nebo skrývá ještě něco víc?
Kromě kvantitativních dat umíme skvěle pracovat i s těmi kvalitativními, což je naše velká výhoda. Byl to náš cíl, protože jsme na trhu postrádali řešení, které by dokázalo kvalitu přinést. Tu je totiž třeba hledat v momentě, kdy se reálně odehrává událost, která manažery zajímá. V tu chvíli jsou lidé ochotnější se podělit o své emoce, obavy nebo přání.
Oproti jiným nástrojům na trhu přinášíme klientům informace, které dříve neměli, a často to je pro ně zcela nový pohled, než jim dávalo ex post kvantitativní hodnocení nebo dotazníky.
Jakým způsobem může uživatel na otázky odpovídat?
Uživatelé mohou hodnotit podle škály, kterou zvolil obchodník. Máme jak klasické a korporátně oblíbené formáty, což jsou například stupnice NPS a procenta, ale reagujeme i na trend chatů a sociálních komunikací, takže hodnotit můžete pomocí hvězd, palců nebo smajlíků. Důležité jsou také vlastní odpovědi, které si obchodníci přednastaví. Umožňujeme sbírat i naprosto otevřenou zpětnou vazbu, kdy zákazníci a uživatelé hodnotí pomocí vlastních komentářů. Kvůli expanzi do zahraničí jsme počítali s tím, že hodnotící škály budou reflektovat kulturní a sociální proměnné, a tak jsme připraveni je upravit pro daný trh nebo potřebu.
V budoucnu máme v plánu přidat i několik možností, které umožní uživatelům hodnotit ještě přirozeněji, než je jedno tapnutí na displej nebo kliknutí myší. Ale to bych zatím nechtěl prozrazovat 🙂
Je Surfey jenom pro e-shopy nebo ho využívají i jiné společnosti?
Naše řešení jsme od začátku stavěli jako multikanálové. My v Surfey moc nevěříme na “klasické” dělení obchodníků na online a offline. Viděli jsme to i ve firmách, kde jsme pracovali, třeba ve skupině PPF nebo KKCG. Například dnes, když jdete na večeři do restaurace, tak vaše první kroky mohou směřovat na web, kde si místo rezervujete. Když stojíte v kamenném elektru, podíváte se on-line na ceny nebo recenze.
Kdybych to měl shrnout, tak našim typickým zákazníkem je obchodník, který využívá primárně on-line kanál pro prodej a péči o zákazníky. A k tomu kombinuje další komunikační a prodejní kanály z obou světů – sociální sítě, mailing, mobilní aplikaci, pobočky, výdejní automaty atd. A na všech těchto touchpointech má v rámci optimalizace zákaznické zkušenosti a výdajů smysl sbírat zpětnou vazbu pomocí Surfey.
Kdo jsou vaši klienti?
Pokud se dnes podíváme do portfolia našich zákazníků, tak tam najdeme středně velké projekty a firmy, jako jsou platforma DOK, Pointa, případně e-shop Biooo.cz, nebo charitativní projekt Patron dětí. Stejně tak si pro specifické potřeby ověřování produktových hypotéz či sběr dat ze zaměstnaneckých eventů oblíbila Česká spořitelna nebo Mall.cz.
Ačkoliv máme za sebou poměrně dlouhý a plodný pilotní program, s plně komerčním provozem jsme na začátku, každým dnem do služby přichází noví zákazníci a pro nás je velmi inspirativní sledovat, jak Surfey využívají ve svém každodenním byznysu.
V čem jim nejčastěji může Surfey pomoci?
Surfey dnes nejčastěji pomáhá identifikovat problémy v procesech registrace, nákupu nebo konzumace obsahu. Pomocí kvantitativních dat obohacených o kvalitativní vysvětlení nebo minimálně vodítko, umožní firmám soustředit se na konkrétní místo a pomůže najít řešení. To pak vede k opravě nebo úpravě a dochází k optimalizaci procesu a tedy lepšímu výkonu.
Surfey ale má dnes i jiné využití, například v offlinu. Na prodejnách pomocí QR kódu můžete hodnotit uspořádání prodejny nebo obsluhu. Část firem Surfey využívá i pro skutečně anonymní hodnocení interních eventů jako jsou teambuildingy, porady, vzdělávací kurzy a další.
Kde všude lze Surfey používat?
Dnes je nejvyužívanější forma sběru dat pomocí iframu. Obchodníci tedy vloží otázku s hodnocením a komentářem přímo do těla svého webu, do konkrétního kroku ve svém mobilní nebo webové aplikaci. Surfey můžete také distribuovat buď pomocí URL linku, na kterém je otázka umístěna, ten si navíc můžete upravit podle svého. Můžete jej vložit na sociální sítě, nebo do svých vlastních e-mailů třeba formou vygenerovaného obrázku. Pokud vlastní e-mailing firma z nějakého důvodu nemá, může e-maily rozeslat přímo prostřednictvím Surfey na vybrané emailové adresy.
V offline prostředí je možné Surfey využívat pomocí vygenerovaných A4 a A6 plakátů, které si můžete dát na stůl v kavárně nebo na zeď v prodejně, skříňku v posilovně, účtenku nebo třeba formou samolepky na obal od masa.
Jak probíhá integrace Surfey?
Velmi jednoduše. Žádná integrace pro to, abyste mohli získávat otázky a hodnocení není vlastně potřeba, distribuovat otázky může manažer prakticky ihned. Pokud však chce sbírat zpětnou vazbu v nějakém specifickém místě svého digitálního produktu, tak zde potřebujete malou kooperaci s vaším kodérem. Je to obvykle otázka jedné hodiny. Pracujeme na řešení, které i toto odbourá, ale nesmí to být za cenu nativnosti řešení, to ovlivňuje získaná data a ta jsou pro nás vždy na prvním místě.
Na co klade Surfey důraz při sběru dat?
Na jejich autenticitu. Je velký rozdíl, když se vás vhodně zeptám na hodnocení nebo komentář, ve chvíli kdy nějakou událost reálně prožíváte nebo velmi bezprostředně poté, co jste ji prožila. Když se budu ptát po pár hodinách nebo dnech, nezískám ty informace, které potřebuji. Buď je nezískám vůbec nebo budou zkreslené časem.
Čím to, že u Surfey je vyšší % zodpovězených zpětných vazeb?
Je to dáno kombinací několika faktorů. První je provedení otázek, hodnocení a komentářů. Dali jsme si velmi záležet, aby to bylo co nejpohodlnější a to hlavně na mobilních zařízeních. Dalším faktorem je již zmíněné časování a způsob dotazování ve vhodném okamžiku. V ten správný moment jsme schopni získat upřímnou zpětnou vazbu a motivace zákazníku je výraznější. Také se nám daří působit jako součást klientova řešení, a to také výrazně pomáhá. Nejsme totiž na první pohled řešení nějaké třetí strany, které by působilo nedůvěryhodně, a jak uživatelé při rozhovorech říkají, “parazituje na webu nebo aplikaci značky a datech uživatele”.
Co se děje pak, když se nasbírá dostatek feedbacků?
Je na tazateli, aby určil, kdy má dost informací pro své rozhodnutí nebo další krok. Někdy si firmy pouze potvrzují konkrétní hypotézu a stačí jim malý vzorek. Jindy objevují možné důvody, proč se něco (ne)děje a v takovém případě sbírají větší množství dat.
Dali jsme si záležet, aby reporting dat byl výborně čitelný pro každého ve firmě. Pomáhá to manažerům a exekutivcům v tom, aby lépe ve firmě vykomunikovali výsledky i zamýšlené změny. Reporting je dostupný kdykoliv z mobilu na poradě nebo přehledně v PDF pro tisk. Nezapomněli jsme ani na milovníky velkých dat a umožňujeme export i ve formátech pro datové analytiky.
Jakých zajímavých výsledků už jste v Surfey dosáhli?
Máme za sebou vyšší desítky tisíc zobrazení a tisíce zpětných vazeb. Povedlo se nám například odhalit neporozumění propozice u dvou on-line projektů, na základě nich došlo ke komunikačním i UX změnám. Pomocí dlouhodobých otázek jsme odhalili desítky bugů v procesech a iniciovali vznik několika nových funkcionalit u našich klientů. Bohužel se nemůžeme kvůli obchodním dohodám dělit o všechny zkušenosti, ale můžete se podívat na vybrané případové studie, které jsou k dispozici na našem webu.
Pokud vás téma zpětné vazby zaujalo, a chcete se Surfey potkat osobně, přijďte na konferenci Ze života e-mailu nabitou nejen e-mailovými tématy.
