Jeden z důvodů, proč zákazníci dávají přednost aplikaci pro hromadnou korespondenci je, že si mohou vyhodnocovat své kampaně. Statistika je praktická. Dozví se, kolik lidí si jejich kampaň otevřelo, kolik z nich provedlo akci (kliklo na odkaz), kdo se odhlásil, čí schránka už neexistuje, případně další informace, podle typu systému.
Už jsme se naučili, jak kampaň vytvořit, jaký typ vybrat, jak správně zacílit, případně jak má vypadat stránka, která pak výrobek/službu umí prodat.
Abychom věděli, že vše co děláme, děláme opravdu dobře, je dobré průběžně vyhodnocovat. Protože kdo neměří, neřídí. Neví, co udělat jinak (lépe) aby získával více zákazníků. Jestli změnit předmět. Frekvenci odesílání. Dobu, kdy odesílat své kampaně. Je možné sledovat, i zda počet odkazů nezvýšil konverzi. Případně jestli dáváme své cílové skupině (kontaktům) ten správný obsah. Případné jestli má obsah tu správnou formu pro zařízení, na kterém vaší zákazníci nejčastěji kampaně sledují.
Co nám tedy statistiky všechno prozradí a jaké jsou nejsledovanější parametry?
Open rate – počet otevření
Tato hodnota je nejčastěji sledována zákazníky. Zajímá je, kolik lidí si čte jejich kampaně. Open rate je měřen tak, že se sleduje načtení obrázku pixel na pixel, který se vloží do kampaně pří jejím odesílání. Možná vás teď napadá, jaké je úskalí měření tohoto parametru. Ano, o tom, zda si váš zákazník kampaň otevřel, případně přečetl, se dozvíte pouze tehdy, pokud si načetl obrázky.
U kampaní, které jsou postavené na čisté grafice, je to jednoduché. Tam si je nutné si obrázky načíst, jinak prostě kampaň nevidíme. V tomto případě počet lidí, kteří kampaň viděli, odpovídá hodnotě open rate. O tom, že tento typ kampaně je nejméně vhodný z jiných důvodů jsme si říkali zde.
Pro kampaně, které mají obsah postavený na hodnotném obsahu a obrázky jej jenom doplňují a přidávají emoce, už tato hodnota tak pravdivá není. Zákazníci mohli přečíst naši kampaň, aniž by načetli obrázky, a tím pádem o tom nevíme.
Abychom zvýšili pravděpodobnost načtení obrázku, můžeme je k této akci vyzvat například alt popiskem u obrázku (dá se přidat v nastavení obrázku při jeho vkládání). Alt popisky většina klientů zobrazuje jako text, který je možné vidět v místě, kde je chybějící obrázek. Když tam napíšeme třeba „Romantický západ slunce“ v popisku obrázku, který toho po zobrazení opravdu bude obsahovat, pomůže to statistikám. Stejně tak obrázek odesílatele (fotka) samozřejmě s popiskem „Foto Anička Krásná“ (pokud se jedná o fotku Aničky Krásné – vaší ). Pokud nepřidáte alt popisek k obrázku, řada mailových klientů zobrazí jeho název, který kolikrát nebývá tak sexy (IMG_20131119_173047.jpg mi o obsahu obrázku moc neřekne).
U kampaní, které jsou postavené čistě na textu, není tento parametr téměř měřitelný a tudíž ani směrodatný.
Jakých hodnot obvykle dosahuje? Běžné jsou 10-50% Závisí hodně na velikosti databáze (čím je databáze větší, tím víc se hodnoty blíží nižšímu číslu). Naladěnosti našich čtenářů na naši osobu, případně osobu pisatele (schválně píšu osobu, protože jsme si už v minulosti řekli, že s firmou lidé málo kdy udržují důvěrný vztah). Tématu – to by se mělo krýt s oborem, který reprezentujeme. Dobře zvolený předmět může taky zvýšit open rate. A samozřejmě pokud posíláme dlouhodobě kvalitní obsah, bude náš open rate vyšší.
Pomocí open rate se dá skvěle sledovat trendovost. Na jaké typy obsahů zákazníci reagují, jak se otevíratelnost našich kampaní liší během roku, jestli reagují čtenáři na naše kampaně více na začátku či na konci týdne, kdy je čtou během dne.
Click-rate – klikanost
Tento parametr by pro vás měl být směrodatnější. Měří, kolik lidí z počtu obeslaných kliklo na některý z vašich odkazů v kampani. Díky tomuto parametru krásně zjistíte, jestli zákazníci provádějí akce, které jsou cílem vašich kampaní. Důležité je nejen kolik lidí kliklo, ale i na který odkaz. Můžete vyčíst například, které téma zákazníky zajímá (například pokud máte více článků v kampani) a hlavně jestli máte dobré call-to-action. Pokud ano, většina zákazníků klikla na odkaz, který se pod ním skrýval.
Perlička z jednoho semináře. Chlubila se mi jedna účastnice, že má vysoký click-rate (50%). Podívali jsme se tedy, na jaké odkazy zákazníci klikali. V 98% případů to bylo „Pokud se vám email nezobrazuje správně, klikněte sem“. I to je pro vás důležitá informace.
Běžné hodnoty click-rate jsou 1-2%. Opět u velké databáze se více blíží nižší hodnotě. U naladěných klientů může ale nejvyšší hodnotu překračovat několikrát (u nás jsou běžné hodnoty kolem 5% v klikanosti na odkaz pod call-to-action).
Vrácené emaily
Emailové schránky zákazníků přestávají existovat, jsou zaplněné, servery příjemců vás blokují. S tím vším je třeba počítat. Vrácené kontakty nám pomáhají čistit databázi.
Hard bounce
Emailová schránka neexistuje, email byl chybně napsán (diakritika v emailu, mezera, chybějící tečka před cz…), doména přestala existovat (například při změny názvu firmy). V tomto případě se email vyřadí z databáze (parametrem „vrácený“) pro další rozesílku ihned.
Soft bounce
Chybné spojení mezi odesílacím serverem a serverem příjemce, plná schránka, server příjemce blokuje komunikaci (například nastavením firewallu). V tomto případě se odesílací server několikrát pokusí dosáhnout schránky příjemce, a pakliže se to nepovede, teprve po té je kontakt parametrem „vrácený“ vyřazen z další rozesílky.
Vrácených zpráv je mezi 1-5% při pravidelné rozesílce. Při první kampani může být číslo mnohem vyšší. Záleží na stáří databáze.
Odhlášené kontakty
Během života vašeho kontaktu v databázi se může stát, že pro něj už vaše téma není zajímavé. Stejně tak se mu nemusí líbit každá vaše kampaň. Měl by (a u hromadné korespondence je to dokonce ze zákona povinné) mít tedy možnost se odhlásit. Počet lidí, kteří se odhlašují, nebývá vysoký (pokud své kampaně děláte dobře). Obvykle je to méně než 1%.
Toto číslo závisí na frekvenci, s jakou posíláte. Neměla by být ani moc vysoká (čtenář se cítí spamován), ani nízká (po několika měsících už o vás zákazník neví). Závisí i na kvalitě obsahu. Pokud je hodnotný (radíme, pomáháme, předáváme know-how), lide se nebudou mít tendenci se odhlašovat. Pokud se v každé druhé kampani snažíme prodat, bude se nám databáze tenčit rychleji.
Je proto dobré jak s odhlašováním, tak i s vrácenými kontakty počítat a svou databázi doplňovat z magnetů (stránek, které sbírají kontakty výměnou za hodnotný obsah).
Velká změna ve vzhledu kampaní může někdy vést k odhlášení. Zákazníci vás jednoduše nemusí poznat. Stejně tak může velké odhlášení způsobit odklon od tématu. Doporučuji proto i tento parametr bedlivě sledovat.
Emailoví klienti, systémy
Ze statistik je možné vyčíst v některých systémech i další doplňkové informace. Pokud víme, na jakých zařízeních naši zákazníci emaily čtou, můžeme tomu lépe přizpůsobit obsah (například mobilům a tabletům). Víme například i v jakých prohlížečích či klientech kampaně testovat (Internet Explorer, Thunderbird, Outlook…) Pokud jsou naši zákazníci v různých částech světa, můžeme čas rozesílání kampaně přizpůsobit jednotlivým pásmům.
Sledujete své statistiky? Překonáváte běžné hodnoty nebo se jim ani neblížíte? Víte, co uděláte jinak, abyste je navýšili?
