Nemít nastavenou e-mailovou strategii, to je jako střílet slepými. Buď, anebo. Všechno, nebo nic. Tady spíš nic. Totiž – jak můžete plnit cíle, když je nemáte stanovené? Tak tak. Nijak. 🙂 Sepsali jsme pár pádných argumentů, proč je e-mail marketingová strategie fakticky důležitá pro váš byznys, a přihodili jsme 12 kroků, jak strategii nastavit od úplných začátků, nebo ji úspěšně restartovat.
Co je e-mailová strategie
Vezměme to od píky. Představte si e-mail marketing jako maraton. Když neznáte cíl, pobíháte jako zmatená včelka, zkoušíte náhodně jednu odbočku za druhou, nakonec se motáte v kruhu a stojí vás to hafo času. A čas jsou (v podnikání) peníze, takže… Zatímco když máte vidinu konkrétního cíle a jasný plán trasy, strčíte do kapsy i slavného Kenenisa Bekele. No, konkrétněji:
E-mail marketingová strategie je dobře promyšlený plán, který firmám pomáhá dosáhnout marketingových cílů, budovat tvář značky, pečovat o zákazníky a v neposlední řadě vydělávat. E-mailová strategie může být dílčí (plán, jak pomocí e-mailů uvítat nové kontakty v databázi, jak připomenout opuštěný košík, plán na remarketing) nebo dlouhodobá (plán všech rozesílek a jejich obsahu třeba na celý rok).
Strategii doporučuji každému. Ať jste sebemenší nebo sebevětší firma, je důležité si rozmyslet, co opravdu chcete dělat. U menších projektů to samozřejmě bude jednodušší než u velkých, ale i droboučký projekt může výrazně těžit z toho, že si předem rozmyslí, co chce dělat a jak se tam k tomu cíli dostane. Vyhne se tím spoustě nepříjemných potenciálních problémů.
Jakub Čižmař, specialista na e-mail marketing a komunikační strategie
🎧 Sluchátka do uší! S Jakubem Čižmařem jsme si o e-mailové strategii povídali přes hodinu v podcastu Digitální kaleidoskop:
Proč je e-mailová strategie důležitá
Jako takhle…
Ale pak taky takhle…
Takže – proč je důležité sestavit si e-mail marketingovou strategii?
- Víte přesně, čeho chcete za určitý čas dosáhnout pomocí e-mailingu, a taky víte, jestli jste toho skutečně dosáhli.
- Máte jistotu, že vám neuteče nic důležitého a s klidem můžete chystat vánoční kampaň třeba už v dubnu.
- Vaše komunikace je konzistentní a pomáhá vám budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.
- Procesy mají logiku a pomůžou vám příjemce e-mailů postupnými kroky dostat tam, kde je chcete mít.
- Jeden poslaný obchodní e-mail generuje průměrně 750 Kč za každou utracenou dvacetikorunu. A to přece chceme – e-mail marketingem pečovat, ale i vydělávat.
Bonusový argument: E-mail marketing byl v roce 2022 nejvýkonnější marketingový kanál. On totiž zas až tak moc nestojí a lidi o něj mají zájem. Tedy pokud se dělá dobře. A dělá se dobře, pokud je správně nastavená e-mail marketingová strategie, to se ví.
Bonusový argument č. 2:
Kdykoli za Ovocňák.cz odešleme e-mail, zaznamenáme v dalších 48 hodinách nárůst objednávek o 400–500 %.
Tomáš Kořínek, Ovocňák.cz
Jak na to: 12 kroků ke skutečně efektivní e-mailové strategii
Strategie je promyšlený plán. Pro-myš-le-ný. Takže než začnete horlivě vyťukávat e-mailovou strategii do klávesnice, zkuste si cvičně odpovědět na základní otázky:
- Proč vlastně chcete investovat do e-mail marketingu?
- Čeho tím konkrétně chcete dosáhnout?
- Jaká je vaše cílová skupina a co od vás očekává?
Hotovo? Tak se pojďme mrknout na slíbených 12 kroků, které vám pomůžou e-mailovou strategii nastavit. 👇
1. Analyzujte aktuální stav a poučte se
Už jste někdy v minulosti odesílali e-maily svým zákazníkům? Paráda! Vraťte se k výsledkům svých rozesílek. Prozradí vám víc, než si myslíte – zjistíte, co fungovalo, co ne, kdy se příjemci z vašeho newsletteru odhlašovali, jak na něj reagovali.
Pokud se vám nedaří udržet si při vyhodnocování nadhled, obraťte se na profíky (třeba ze SmartEmailingu) a nechte si udělat audit svého e-mailingu. 🙂
A pokud s e-mailingem začínáte od nuly, pojďme rovnou na krok 2.
2. Definujte si cílovou skupinu a pochopte její chování
Kdo bude vaše e-maily číst? A co od nich pravděpodobně očekává? Četli byste své e-maily, kdybyste byli v kůži své cílovky?
V první řadě zjistěte, jaká je vaše cílová skupina: Věk, pohlaví, zájmy, co od vás potřebuje, jaké problémy řeší. Jak to zjistíte? 👉 Zeptejte se přímo svých zákazníků třeba pomocí webového formuláře, vyzpovídejte svůj support nebo sales tým, analyzujte úspěšnost článků na vašem blogu nebo sociálních sítích a vyčtěte ze statistik, co vaše zákazníky skutečně zajímá. Anebo se zeptejte AI. 🤖
V druhé řadě pochopte a sledujte nákupní cestu své cílové skupiny: Pro každou fázi cesty zákazníka (znáte to – see, think, do, care) mějte připravený jiný e-mailing a zastihněte zákazníka ve správný čas.
Asi Určitě neoslovíte všechny své zákazníky. To nejde. Ale pokuste se jim porozumět a nabídnout to, co chtějí, ideálně v čase, kdy to chtějí. Věděli jste, že SmartEmailing umí odeslat newslettery v čase, kdy příjemce nejčastěji otevírá svoji e-mailovou schránku?
3. Definujte cíle a metriky úspěchu
Jak zjistit, jestli jste svou e-mailovou strategii nastavili správně? Tak, že máte jasně stanovené cíle a víte, jak je měřit. A tím „jasně stanovené“ myslíme opravdu konkrétní.
❌ Takhle ne: Chci mít úspěšnou e-mailovou kampaň.
✅ Takhle ano: Chci po každém odeslaném newsletteru zvýšit prodeje o 30 %.
Tohle pravděpodobně znáte, ale opakování je matka moudrosti. Takže – cíle by měly vždy splňovat 5 základních kritérií:
Když už máte stanovené SMART cíle, nezapomeňte podle nich kampaň průběžně vyhodnocovat a na výsledky reagovat. A neignorujte čísla! Pokud vidíte, že se ani zdaleka neblížíte k cíli, nebojte se změnit strategii v průběhu kampaně. Jo, a – testujte!
Podle studie z roku 2022 byl hlavní cíl e-mail marketérů zvýšit povědomí o značce a propagovat, na paty tomu pak šlapala retence (udržení zákazníka). 👇
4. Vyberte si vhodný nástroj pro e-mailing
Rada nad zlato: Nevybíráte si parťáka na víkend, ale na několik let. Možná právě nepotřebujete složitou automatizaci, ale co když vaše podnikání za pár měsíců vyroste tak, že budete chtít tvořit designové e-maily, super náročné automatizační scénáře, sbírat hromadu metrik a testovat? A my moc dobře víme, že přechod na nový e-mailový nástroj je drahý a časově náročný. 🙂
Stanovte si kritéria a podle nich nástroj vybírejte. A taky projeďte pár recenzí.
5. Sbírejte kontakty a budujte kvalitní databázi
Co si budeme povídat, obyčejné „Přihlaste se k odběru newsletteru“ už dávno nestačí. Sbírání kontaktů je vlastně takový malý směnný obchod – e-mailovou adresu za odměnu. Za e-book zdarma, vstupenku na webinář, zapojení do průzkumu,… Takový dobře promyšlený lead magnet vám ale může přinést do databáze slušnou zásobu kvalitních kontaktů.
My ve SmartEmailingu máme hned několik e-booků a checklistů, které vyměňujeme právě za e-mailovou adresu.
A co vy? Nehodil by se vám návod, jak ve svém e-mailingu pracovat s daty?
6. Segmentujte kontakty a personalizujte
Asi byste zrovna nenabízeli slávistovi sparťanský dres a pejskařovi kočičí granule, no ne? Tak proto segmentace. A taky proto, že segmentované e-mailové kampaně mají o 50 % vyšší míru prokliku než necílené kampaně.
Pro pořádek: Segmentace je rozdělení kontaktů na několik dobře promyšlených hromádek podle:
- pohlaví zákazníka,
- zájmů,
- chování při nakupování na webu,
- chování při otevírání e-mailů,
- nákupní fáze zákazníka,
- …
A proč? Protože ne všichni zákazníci mají stejné potřeby a my je nechceme spamovat e-maily, které je nezajímají a které je nakonec donutí odhlásit se z newsletteru. Mimochodem, znáte 8 nejčastějších důvodů odhlášení z newsletteru a označení za spam?
Když už máte kontakty rozdělené na pomyslné hromádky, nezapomeňte při rozesílce na personalizaci – textu, obrázků, produktů,… Třeba personalizovaný e-mailing e-shopu Vivantis vykazuje o 10 % vyšší open rate než klasické newslettery a 2x vyšší proklikovost oproti hromadné rozesílce. A mistrovskou personalizaci obsahu předvedli specialisté ze SmartEmailingu také v e-mailingu e-shopu Megapixel.
7. Sestavte plán typů e-mailů, jejich obsahu a frekvence
Co budete rozesílat? S jakým obsahem? Pravidelně? Nárazově? Ručně? Automatizovaně? Otázek je víc než dost, ale odpovědi vás navedou k dobře vypracované e-mailové strategii.
V první řadě stanovte, jaké typy e-mailů chcete odesílat a jak často. Frekvenci potom dodržujte. Příjemci si na vaši rozesílku zvyknou a – v nejlepším případě – se na ni budou i těšit. Posílat můžete třeba:
- pravidelný měsíční newsletter s novinkami (super na recyklaci už hotového obsahu),
- jednorázové informační e-maily (s novým lead magnetem, launchem nového produktu…),
- cílené kampaně (promyšlené, přesně načasované a ideálně automatizované – třeba opuštěný košík, uvítací kampaně apod.).
V druhé řadě přinášejte opravdu přínosný obsah e-mailů. Četli byste to sami? Otevřeli byste to? Nakoupili byste?
Nikdo od vás žádný e-mail nečeká (a hlavně NECHCE), přesto musí být rád, že jej dostal.
Jakub Čižmař na přednášce Czech On-line Expo 2023
A v neposlední řadě si sestavte finanční plán e-mail marketingu (náklady na e-mailový nástroj, na lidi – copywriter, grafik, emailingový specialista, markeťák,…).
8. Začněte s automatizací
Šetří váš čas a peníze, zvyšuje konverze a celkovou efektivitu e-mailingu. Tak to je automatizace, se kterou dneska pracuje v e-mailingu už přes 80 % marketérů. Totiž – když máte dobrý e-mailový nástroj, automatizované kampaně jsou brnkačka. Jednou je nastavíte a pak už pracují za vás.
9. Dejte si záležet na designu e-mailů a tonalitě
Ono totiž nestačí jen slavnostně kliknout na „Odeslat“. Úspěch vašeho e-mailingu je schovaný v celém balíčku kroků a detailů – třeba i ve sjednocené grafice e-mailů a jejich tonalitě. Tak, aby vás zákazníci vždycky na první dobrou poznali a věděli, že to je zase ten bájo e-mail, který tak rádi čtou. To zní, co? 🙂
Takže – používejte šablony newsletterů v barvách vašeho brandu, sjednoťte vizuál CTA tlačítek a tone of voice (tykejte/vykejte vždy jednotně a držte se struktury, na kterou jsou vaši příjemci zvyklí – pokud vám funguje, ovšem).
10. Nastavení procesů od zadání úkolu po vyhodnocení
V menší firmě to zmáknete přes e-maily nebo v excelu, ve větší firmě se ale pravděpodobně neobejdete bez nástroje na řízení projektů – tedy e-mailových projektů. Definujte si v týmu role a jasně si řekněte, kdo je za co zodpovědný – kdo zadává úkoly a určuje a hlídá termíny, kdo píše text e-mailu, chystá grafiku, pracuje s e-mailingovým nástrojem a kdo má na starost vyhodnocení kampaní.
11. Vyhodnocujte výsledky kampaní
Dobrý e-mailingový nástroj vám statistiky z e-mailových kampaní naservíruje na stříbrném podnose. Míru otevření e-mailu, míru odhlášení, prokliku, doručitelnost a další. Pak už je jen na vás (nebo e-mailingovém specialistovi), jak se s metrikami popasujete a jak podle nich přizpůsobíte další kampaně anebo zareagujete ještě v průběhu kampaně.
▶️ Jak správně číst ve statistikách e-mailových nástrojů? Radí Pavel Pola z Etnetera Activate.
BONUSOVÝ krok č. 12: Sledujte konkurenci
Odebíráte newsletter své konkurence? Měli byste. Není totiž vůbec od věci vědět, jak to dělají největší hráči na trhu nebo vaši přímí konkurenti – a pak být o krok před nimi. Být lepší, originálnější, kreativnější a nabídnout něco navíc.
Na závěr
Návod máte, tak už stačí snad jen přidat tu poslední super spicy špetku, která vystřelí váš e-mailing do výšin. A tu mají dost často v rukávu e-mailoví specialisté. SmartEmailing jich má hafo. Just saying. 🙂
Ale opravdu – rádi si vás a váš e-mail marketing vezmeme pod křídla – kontaktujte nás. 👋
